关注35斗公众号

麦当劳3亿美元收购Dynamic Yield拥抱数据化,布局免下车窗口

作者:杨毓枝 2019-08-21 09:47

McDonalds-TA-462767668.jpg

KIYOSHI OTA/BLOOMBERG/GETTY IMAGES


现在大家提起麦当劳,更有可能想到巨无霸而不是大数据。但这种情况可能很快就会改变:这家快餐巨头已经以一种合适的方式,大规模地拥抱机器学习。

 

麦当劳宣布收购了硅谷VC支持的AI公司Dynamic Yield。这是一家位于特拉维夫的初创公司,为零售商提供算法驱动的“决策逻辑”技术。

 

客户可以根据当前餐厅流量和趋势等状态进行订购菜单,一旦进行菜单订购,显示器还可以根据客户已选择的内容向其推荐其他项目。据报道,此次收购价值超过3亿美元,这将是麦当劳自1999年收购Boston Market成为快餐巨头以来最大的一次收购。

 

3亿美元,作为汉堡巨头当然负担得起。仅在2018年,它就实现了近60亿美元的净收入,并以42亿美元的自由现金流结束了这一年。但这仍然没有解决更大的疑问:为什么选在免下车窗口?


布局免下车窗口


 

麦当劳每天为大约6800万顾客服务。这些人中的大多数从来没有下车,而是选择在免下车窗口下单和取货。这就是麦当劳将首先部署Dynamic Yield的地方。


McDonalds-CEO-M5D_1571_edit.jpg

McDonald's CEO Steve Easterbrook


 

在过去的几年里,你可能已经注意到,当你走近麦当劳的免下车餐厅时,餐厅内部的显示屏已经数字化了。这只是自2015年首席执行官Steve Easterbrook执掌麦当劳以来,麦当劳及其加盟商进行的几项以数据为重点的重大投资之一。在此期间,该公司还与Uber Eats合作,推出了一款应用程序。此外还对基础设施进行了一些改进。不到一年前,该公司甚至将总部从郊区迁至芝加哥充满活力的西城社区,以吸引年轻人才的加入。

 

引入这个系统,不是作为数字化转型的开始,而是将Dynamic Yield视为推动麦当劳发展的催化剂。


 “我们之前没有想到通过技术连接,让不同板块数据相互交流。”Easterbrook在接受WIRED独家专访时说,“如何从大众营销过渡到个性化?要做到这一点,你真的必须以一种对客户有用的方式来解锁生态系统中的数据。“

 

实际操作起来是这样的:你今天开车去麦当劳准备下单时,一个数字显示屏会用几个横幅或促销项目来迎接你。当你慢慢走向点餐区域时,你最终会得到完整的菜单。正如目前所实现的,这两个方面基本上都是静态的,除了一些明显的变化,比如轮换新的报价,或者从早餐切换到午餐。


但在迈阿密一家麦当劳餐厅的试点项目中,利用Dynamic Yield技术创建一个驱动程序菜单呈现出了新的灵活性。


Dynamic Yield应用运算技术根据天气、时间、当天的交通、附近的活动和销售趋势等因素确定哪些菜单项目向客户展示,提示他们来增加潜在的销售:感谢您的快乐餐订单,也许你想要一杯雪碧来搭配。


“我们在这个业务中从来没有出现过缺乏数据的问题。” Easterbrook说,“它正在不断学习,培养洞察力。”

 

到目前为止,麦当劳没有透露任何具体的算法,或者关于该驱动程序菜单对销售的影响的数据。但不难想象一些可能的场景。例如,如果有人在5点钟点了两份快乐餐,那可能是父母为他们的孩子点餐;系统为他们推荐咖啡,他们很有可能会决定为自己点一杯用来提神。

 

 “当你查看这个驱动程序菜单提供的推荐信息时,它的效果可能一开始看起来并不那么明显,但对客户来说是有意义的。”麦当劳执行副总裁兼全球首席信息官Daniel Henry说,“它还会从其他客户那里获取数据信息来学习。它只会变得越来越聪明,与更多的用户进行互动。”


想想商店本身。像麦当劳一样积累数据的公司将发现并不缺乏算法途径。Easterbrook说:“获得更多实时信息后,可以将客户需求的预测性质与餐厅和厨房的库存水平联系起来。”他指出,麦当劳是一家高产量,低利润的企业;任何有助于减少浪费的事情都会产生很大的影响。


McDonalds-Checkout-967401658.jpg

JOSHUA LOTT/BLOOMBERG/GETTY IMAGES


鉴于其经营规模,麦当劳的任何供应链转变都会影响整个食品行业。


注重个性化推荐



正如你可能已经猜到的那样,麦当劳在一家机器学习公司上花费了超过3亿美元,仅仅是为了为它的免下车窗口服务。


据悉,Dynamic Yield的技术将在随后未来的三个月内先推广至麦当劳1,000家商店,最终再推广向麦当劳全球14,000家商店。Henry表示,还可以期待麦当劳广泛而且深入地整合其新的机器学习智能,尽管是以有节制的速度。


麦当劳还计划将Dynamic Yield的技术整合到其他数字产品中,如自助服务亭和麦当劳的移动应用程序等。“如果我们试图立刻做到这一点,我们可能会失去重点。我们需要保持专注。“Henry说。


这个重点的一个重要部分是弄清楚如何利用个性化引擎的“个性化”部分。商店层面的微洞察力是一回事,但Easterbrook设想的是更细节的一些东西。伊斯特布鲁克说:“如果客户愿意表明自己的身份的话,我们有各种各样的方法可以做到这一点,因为现在我们会打电话给他们的爱人。”


Easterbrook强调隐私是至高无上的。


至于最终可能采取什么形式,伊斯特布鲁克提出了几种可能性。麦当劳已经在其门店周围使用地理围栏,以了解移动应用程序客户何时接近,并相应地准备订单。Easterbrook建议,使用车牌识别可以让系统在顾客接近时识别特定的顾客,并根据他们的购买历史相应地调整数字菜单。

 

消费者对这种追踪的兴趣还有待观察,特别是当人们对个人数据的价值和敏感性的认识达到了新的高度时。 “随着我们的学习,不断进步,我们将变得非常敏感。” Easterbrook说,“我认为,随着时间的推移,重要的是证明我们可以为愿意向我们敞开心扉的客户提供价值回报。”

 

 “我们的业务非常简单。如果他们想要吃东西或喝点东西,人们只会来找我们,“伊斯特布鲁克说。“我们不是在利用技术来改变人们的生活。”




参考资料:https://www.wired.com/story/mcdonalds-big-data-dynamic-yield-acquisition/

图片来源:https://www.wired.com/story/mcdonalds-big-data-dynamic-yield-acquisition/

封面图源:www.pexels.com


注:文中如果涉及35斗记者采访的数据,均由受访者提供并确认。

声明:35斗所刊载内容之知识产权为35斗及相关权利人专属所有或持有。转载请联系gao.kp@vcbeat.net。

分享:

分享

微信扫描二维码分享文章

用户
反馈