来源 | FBIF食品饮料创新（ID: FoodInnovation）

作者 | Tutu（Edmund）

编辑 | Bobo

哈佛商学院，以其“案例教学法”而闻名，即通过对一个个经典案例的分析，使学生掌握相关知识与理论。

在研究经典商业案例时，各个领域的“第一”，往往是我们最关注的焦点。雀巢、可口可乐、星巴克、麦当劳，都是哈佛案例课中的常客。毕竟，在有限的时间内，学习“第一名”展现出的方法与思路，往往能以最高效的方式吸收干货。

在2020年，我们观察到有一家初创公司快速崛起，成立仅仅一年就成为了品类销售第一，我们也曾多次报道过这家亮眼的初创企业，它就是健康食品品牌：ffit8。

ffit8蛋白棒

图片来源：ffit8

ffit8，成立于2019年年底，2020年是ffit8推向市场的第一年。其主推产品之一的蛋白棒全年卖出1050万根，平均每3秒就能卖出一根。总销售业绩达到1.17亿，成立的第一年就进入了“亿元俱乐部”。

1.17亿的业绩，相比雀巢、玛氏等千亿级的食品饮料巨头们，固然只是刚刚开始。但ffit8的亮眼之处，在于他们是从蛋白棒这个国内长期被忽视的品类入手，短时间内进行品类教育，做大市场份额，最终成为品类头名。

2020年双十一期间，ffit8在天猫“蛋白棒及棒类代餐销售额”、小米有品“代餐食品类销售额”、京东“蛋白棒销售额”等多个榜单中，销售额数字均排名第一。

在蛋白棒之后，ffit8又制定了“蛋白质公司”战略，致力于“用蛋白质重做一切食品，以科技创新让年轻人随时随地吃到以优质蛋白质为核心的好食物”，在2020年年底，ffit8也推出了他们的第二款大单品“益生菌蛋白粉”，开始尝试将蛋白棒的“爆品”路径复制到更多品类。

ffit8益生菌蛋白粉

图片来源：ffit8

借用宋丹丹的经典台词：把大象装进冰箱里，拢共分几步？，我们也产生了这样一个问题：用一年时间做到品类第一，拢共分几步？

带着这个问题，我们采访了ffit8创始人&CEO张光明先生。我们发现，就像“把大象装进冰箱”，只需要“打开冰箱门、把大象塞进去、关上冰箱门”的三步一样。张光明和ffit8的方法论，也是简洁而精炼。今天，我们就以ffit8作为案例，为您拆解它是如何仅用一年时间成为品类第一的。

01

成绩：成立的第一年，ffit8都做了些什么？

张光明创立ffit8的初心，源自一次意外的疾病。

2016年，张光明被查出患有先天性心脏病，后来经过成功的手术，张光明换上了一只牛的心脏瓣膜，恢复了健康。然而这次疾病彻底改变了张光明对“健康”的认知，他决定投身进健康行业之中。

后来，张光明开始了健康知识的学习，不仅获得了中国营养学会会员、美国运动协会ACE健康指导专家等权威认证，还曾担任中国奥运备战营养与体重管理顾问，为多个国家训练队的运动员们提供营养和体重管理服务。脱口秀达人李诞、罗辑思维创始人罗振宇、易到用车创始人周航等商界名人，也都曾在他的帮助下实现健康的体重管理。

ffit8创始人张光明

图片来源：ffit8

然而，张光明并不满足，他说，手术后休息的那段时间中，他思考清楚了自己要从事的最终事业：让健康的食品和生活方式，不再只局限于专业运动员和业界名人们，而要将它们带给众多普通消费者。

于是，2019年年底张光明成立了ffit8，并推出了其前两款产品：蛋白棒与蛋白奶昔。而蛋白棒也成为了ffit8的标志性产品和第一款“爆品”。在刚刚过去的2020年中，ffit8总计卖出了1050万根蛋白棒，平均每3秒就卖出一根。张光明做了一个比喻：我们这一年卖出的蛋白棒，连起来的高度是珠穆朗玛峰的158倍。

2020年3月，ffit8蛋白棒在小米众筹平台上“初试身手”，成为小米众筹史上第一款食品众筹产品。两周时间，众筹金额达到1000万元，众筹完成率达到10341%。

2020年4月24日晚，ffit8蛋白棒登上罗永浩直播间。与一般的直播带货不同，ffit8这一次直播实现了“破圈”效果。此前的3月28日，罗永浩刚在微博上“夸下海口”，要在90天内瘦掉45斤。而ffit8蛋白棒又是罗永浩推荐的第一款健康代餐产品。

ffit8×罗永浩联名款蛋白棒

图片来源：ffit8

罗永浩本身具有的“工匠精神”属性，和“老罗减肥”这一极具反差感的话题，让ffit8在年轻人群体中迅速树立了品牌形象。张光明介绍，这是ffit8真正意义上第一次出现在大众视野中。

到2020年618期间，ffit8在京东、天猫、小米有品等渠道的月销售额已经突破1000万，成为了全网棒类代餐第一名。再到2020年双十一，ffit8在天猫“蛋白棒及棒类代餐销售额”、小米有品“代餐食品类目销售额”、京东“蛋白棒销售额”、天猫宝藏新品牌“营养消化饼干类目”、天猫“健康美味饼干榜”5个榜单中，销量均排名第一。可以说，ffit8已经初步稳定了国内蛋白棒品类第一的位置。

2020年7月和11月，ffit8又接连获得两轮数千万元融资，有了充足资金的助力，ffit8开始拓展其品牌边界。去年8月，ffit8创立了“ffit8蛋白质创新实验室”，致力于蛋白质在功能食品领域的创新研发与试验测试。12月，ffit8推出了新品“益生菌蛋白粉”，开始尝试将蛋白棒的爆品经验复制到更多品类。

ffit8蛋白质创新实验室

图片来源：ffit8

同时， ffit8也确定了“蛋白质公司”的品牌定位。他们希望继续“以优质蛋白质为核心”，逐步完善蛋白质×X的战略布局，最终解决“未来的年轻人吃什么”这个终极问题。

02

定位：杀入一个老品类，不如创造一个新品类

1.17亿的年销售额，和众多食品巨头相比，似乎并不算多。但是，数据之后有着更深的意义，ffit8几乎是在国内独自将“蛋白棒”品类带入大众视野。

张光明向我们透露，这是他在创业之初就规划好的品牌路径，他认为，与其杀入一个竞争激烈的老品类，不如创造出一个新品类。在这一点上，张光明非常认同“定位理论之父”里斯先生的观点：通过分化创建一个新品类才是打造强大品牌的真正出路[1]。

在张光明创立ffit8时，国内消费市场几乎没有“蛋白棒”这一品类的明确认知，类似的只有以士力架、BE-KIND为代表的能量棒。“能量棒”与“蛋白棒”有很大不同，能量棒的主要成分是大量巧克力、白砂糖、果葡糖浆，高能量主要来自高碳水，蛋白质含量却不高。

传统的能量棒产品

图片来源：玛箭糖果官方商城

而生活在现代社会中的人类，其实已经基本摆脱了“能量不足”的问题，反而“能量过剩”经常困扰现代年轻人。多余能量会转换成脂肪堆积在皮下和内脏周围，带来肥胖和一系列健康问题。

同时，现代人却没有摄入足够的蛋白质。张光明向我们分享了一组数据，国务院办公厅印发的《中国食物与营养发展纲要（2014—2020年）》中，建议国人要达到78g每人每天的蛋白质摄入量，而中国人的人均日蛋白质摄入量只有58克左右。

张光明判断，以“优质蛋白”作为核心竞争力，将会大有作为。于是，ffit8从广阔的健康食品行业中，用科技创新定义出了“蛋白棒”这一新品类。ffit8蛋白棒采用了美国MSG公司的WPI分离乳清蛋白，其消化率可以达到99%，同时剔除大部分乳糖，更适合中国人普遍存在的乳糖不耐受体质。

ffit8蛋白棒

图片来源：ffit8

张光明的另一大洞见，是他将蛋白棒产品的目标人群进行了重新定义。在此之前，从国外引进的少量蛋白棒产品，从产品研发到品牌营销，都只简单定位于“健身人群”，产品更像小圈子内的“小众食品”。

而张光明将目标人群进行了重新定义，从健身人群，拓展至轻运动人群和久坐少动人群，这些人往往缺少补充蛋白质的方法与知识，相比注重“增肌”的健身人群，更容易出现蛋白质缺乏情况，需要ffit8这样的品牌为他们提供专业的蛋白质补充方案。而这两类人群相比专业健身人群，基数也更大，ffit8可以抢占更大范围内的消费者认知。

精准定位+有竞争力的产品。ffit8仅用一年时间，就几乎帮国内蛋白棒品类完成了“从0到1”的转变，成为了这个新兴行业中的第一名。

03

原点：我们要为消费者解决怎样的需求？

前文提到，ffit8的核心目标人群有两类：轻运动人群与久坐少动人群。但是，简单的定义，可不会让他们自动掏钱购买，成为品牌真正的客户。那么，ffit8又是怎么做的呢？

在此前的文章中，我们曾对比过张光明与他的偶像，特斯拉CEO马斯克之间相似之处。在这次采访中，张光明再次提到了他从马斯克身上的所思所得：马斯克推崇的“第一性原理”思考方法论在业内非常有影响力，也就是一层层剥开事物的表象，从本质出发思考问题，再从本质一步步向外推理。

而张光明每次思考消费者需求问题时，也会回到他心中“商业的第一性原理”：我们要为消费者解决怎样的需求？

最终，张光明思考出了ffit8能帮消费者解决的3大核心需求。

1、 口感需求

轻运动人群和久坐少动人群，对“好吃”有着较高要求。一旦口感不佳，再好的功能性宣传可能都无法打动他们。不像专业健身人群，对补充蛋白质本身有着极强的功能需求，可以为了功能性而很大程度上牺牲口感。同时，主打能量补充的蛋白棒，口味上也大多沿袭了西方的甜点逻辑，有较强的甜腻感。

为此，ffit8为蛋白棒研发出了牛轧糖一般的致密口感，同时推出豆乳味、芒果橙子味、巧芝士味等十余种口味，满足不同消费者的需求。

ffit8还通过消费者调研，发现中国消费者，尤其是男性消费者会普遍更喜欢咸口味，于是，ffit8推出了牛肉味、咸蛋黄味、川辣火锅味等多款“咸口”蛋白棒，而在此之前，中国代餐产品中基本全部都是“甜口”。这几款咸味蛋白棒，也成为了ffit8消费者好评率最高的产品之一。

2、 社交货币需求

年轻消费者群体中，无论男女都会对“社交货币”有着极高需求。ffit8便打造出了各类“带梗”的联名营销活动。

例如，他们与运动健身品牌“超级猩猩”的联名款香蕉味蛋白棒，就巧妙运用了“猩猩×香蕉“这组经典IP；去年9月，ffit8与热门综艺“中国新说唱”的联名款牛肉（英文beef）味蛋白棒，又借用了说唱届常见的“beef梗”。

中国新说唱联名牛肉味蛋白棒

图片来源：ffit8

去年年底，ffit8又与另一热门综艺“潮流合伙人”合作，由于本季潮流合伙人在四川成都拍摄，ffit8又借机推出了一款“川辣火锅味”蛋白棒。可谓将“玩梗”进行到底，为年轻人提供了充足的社交货币。

3、 终极的健康需求

健康，已逐渐从意识转化为行动，深入到了众多消费者的内心。作为健康食品品牌，“健康”无疑是ffit8能提供给消费者的最主要需求。ffit8的产品一直坚持不添加蔗糖、只使用优质蛋白原材料、添加多重营养等“健康”原则。这也是ffit8蛋白棒成为爆品的关键因素。

此外，ffit8也在持续蛋白质×X的路径，为消费者提供更丰富的蛋白质健康饮食方案。张光明将“蛋白质公司”设定为ffit8的品牌战略，去年年底，这家“蛋白质公司”已经推出了第二款大单品“益生菌蛋白粉”。产品采用四种蛋白来源的混合配方，保证高营养性和优良口感。

同时，益生菌蛋白粉还添加了美国萨宾莎公司研发的凝结芽孢杆菌菌株，以增强产品健康属性。ffit8还将蛋白粉设计成了12g/颗的小包装设计，改变传统蛋白粉的大桶模式，更方便消费者携带。

小罐装的益生菌蛋白粉

图片来源：ffit8

而张光明介绍，蛋白棒和蛋白粉，都还只是开始。未来ffit8还会以蛋白质为核心，打造更多品类的健康食品，最终为消费者提供全套的蛋白质健康饮食方案，成为一家集强大研发能力、敏锐市场嗅觉、前沿健康理念、丰富产品维度的“蛋白质公司“。

04

未来：哪些因素是不变的？

亚马逊创始人贝索斯曾说：我经常被问：“未来十年，会有什么样的变化？”但我很少被问：“未来十年，什么是不变的？我认为第二个问题比第一个问题更重要，因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。”

在问到ffit8的未来时，张光明表示，他会更注重于观察市场中那些“不变”的要素，从第一性原理出发，思考哪些才是长期不变的需求。

ffit8成长的2020年初，正好是国内疫情最严重的时期，疫情对消费者健康意识的塑造，帮助ffit8吸引来了第一波用户群体，极大助力了ffit8的发展。用张光明的话说：2020年的业绩，原本以为要花5年才能达到，疫情的教育把市场快进了5年。

目前，疫情常态化已经成为社会大背景，即使未来疫苗的应用使疫情大大缓解，消费者对健康的意识也必将逐渐增强。同时，“高蛋白”虽然还不像“减糖”需求那样，在消费者群体中几乎人尽皆知，但也已在消费者群体中完成了初步市场教育。钟南山、张文宏等权威专家，都曾在疫情期间多次强调高蛋白食品对身体健康的好处。

ffit8蛋白棒

图片来源：ffit8

因此，张光明判断：消费者喜爱的口味、品类可能不断变化，但对优质高蛋白食品的不断追求，会在未来商业社会中长期不变。ffit8会将品牌建立在这一点上，不断健全以优质蛋白质为核心的食品品类，最终构建出“蛋白质公司”

05

总结

今天，我们结合采访，为您复盘了ffit8这家亮眼初创品牌的创业历程。采访中，张光明给我们印象最深刻的，是他多次热情洋溢地提到他的偶像马斯克。马斯克的创业历程、对事业的热爱、强大的学习能力，都让他受益良多。

这让我们想起，在美国的问答网站Quora（类似于中国的知乎）上，曾有人问过这样一个问题：如何才能成为比尔·盖茨、乔布斯、马斯克、理查德·布兰森这样伟大的人物？

问题下方，马斯克的第一任妻子，曾和马斯克结婚8年，并育有5个子女的贾斯汀·马斯克（Justine Musk）给出了自己的回答。在回答的开始，她将一个词组连续重复了三遍：痴迷、痴迷、痴迷（Be Obsessed）。这可能是成功企业家身上必备的要素。

在和张光明的交谈中，我们也真切感受到了这位创业者对自己所从事事业的热情与痴迷。ffit8这个初创品牌未来的发展将会如何？他们能否完成“蛋白质公司”的宏大构建？FBIF也将为您持续关注。

来源：FBIF食品饮料创新（ID: FoodInnovation），创新，深度，推动食品行业发展。