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年销过亿,天猫份额超75%,空刻意面的背后是中国新速食的新机遇

作者:35斗的朋友们 2021-04-02 15:59

本文为FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation)原创,作者:Tutu(Edmund)编辑:Bobo,转载请联系授权。


意大利面,可能是许多中国青年对西餐的“初印象”之一。


这种面食不像鹅肝那般昂贵、不像披萨那般难以制作、不像牛排那般流程复杂。上至高档西餐厅,下至家中自行制作,在各种场景、各种价位,消费者都能享受到一顿美味的意面。说意面是“平民化”的西餐,一点也不过分。


在如今食品方便化的大趋势下,有些极具创新力的品牌,开始尝试让意面这种“平民西餐”更加“平民化”,以初创品牌“空刻”为代表的“速食意面”品类应运而生。


正是空刻,在国内率先提出了“速食意面”这一概念,将意大利面速食化、普世化。他们将面、酱料、盐、油和其它调味料,以预包装的形式配齐装在“小彩盒”内。只需15分钟,消费者就能做出一道美味的意面。


空刻速食意面

图片来源:空刻


空刻,成立于2019年9月,在创立后连续2年成为天猫双十一意大利面类目销量第一。2020年整年,空刻销量突破1亿元,总计卖出1200万盒意面。据生意参谋统计,截止2020年11月,空刻已经占领了天猫意面市场77.3%的市场份额。


空刻速食意面

图片来源:空刻


同时,空刻的崛起,也让我看到了速食领域的新趋势。在新一代年轻消费者的健康化、精致化消费需求下,以空刻、自嗨锅、拉面说为代表的新速食品牌快速崛起,在传统方便面、挂面等基础上实现“品类升级”,成为食品饮料行业中一股不可忽视的“潮流”。


那么,空刻是一个怎样的意面品牌?它为何能在一年半时间中,就实现销售额和市场份额的双突破?以空刻为代表的新速食品类又有着怎样的新机会?这篇文章为您带来深度分析。


一、速食意面开创者,空刻要做能走进千家万户的意面


意面,在中国已有了较成熟的市场规模,且依旧在高速增长。数据显示,2020年-2027年,中国意面市场规模将会以年均4.1%的速度增长,高于2.3%的全球平均增长规模。到2027年时,中国意面市场预计将达到30亿美元(约合人民币196亿元)[1]。届时,中国意面将成为一个“百亿级市场”。


同时,“方便速食”这一新趋势也在近年快速兴起,CBNData《线上方便速食行业洞察报告》显示,2019年,方便速食食品消费人数同比增长126%,淘系方便速食行业消费规模则在2年间上涨了106%。《线上方便速食行业洞察报告》据此预测:方便速食有望成为食品行业新的增长引擎。


近年来线上方便速食消费规模稳定增长

图片来源:CBNData《线上方便速食行业洞察报告》


2019年,空刻将“意面”与“方便速食”两种趋势相结合,“速食意面”这一新品类应运而生。


速食意面,指品牌帮消费者将酱料、橄榄油、盐、干酪及其它配料,以调配好的小包装形式装在统一的包装盒中售卖,消费者只需按次序以此向水中加入盐、油、面、酱等配料,就能做出一顿有品质的意面,全程只需要15分钟左右。


空刻速食意面中的配料

图片来源:空刻


这种形式帮助消费者省去了购买配料的繁琐。20-30元的售价,也只是西餐厅中一份意面的一半左右。同时,空刻意面的口味也有水准保证,空刻礼聘了曾就职于意大利米其林三星餐厅的主厨Vito Bellomo作为联合研发顾问。


空刻向FBIF表示,Vito主厨会深度参与到空刻的产品研发过程中,空刻自己也拥有超过50人的研发团队。中意团队会在一起进行多轮打磨、调试,最终制作出保留意面原始风味,却又符合中国人口味习惯的意面酱料配方。


如今,空刻的产品线不仅包括番茄肉酱、黑椒牛柳、咖喱鸡肉等早已被中国人熟悉的经典口味,也包括香烤火鸡、丹麦手撕猪肉、红酒香肠等极具异域风情的口味。让各种口味偏好的消费者都能找到适合自己的选择。


空刻咖喱鸡肉味速食意面

图片来源:空刻


就如同空刻的品牌理念“星级意面在家做”一样,以空刻为代表的速食意面,帮助中国消费者在意面这个品类中完成了一次“消费升级”。


空刻联合创始人王义超曾在公开演讲中表示,由于产品的前瞻性,空刻上市后很长一段时间内曾处于市场“独占”状态。用王义超的原话说:“在市场上找不出来第二个做空刻意面这种形态的类似产品,渠道想要卖这类产品必须找空刻。”[2]


提早入局也让空刻在市场上更早占据了优势。2019年11月,成立只有2个月的空刻,就成为了天猫双十一意大利面类目销量第一。在2020年618和双十一期间,空刻又接连成为天猫意大利面类目销量第一。2020年全年,空刻意面总销售量超过了1200万盒,成立的第一年就销量破亿,进入“亿元俱乐部”。


据生意参谋数据显示,截止2020年11月,空刻已经占领了天猫意面市场77.3%的市场份额。今年1月,空刻又在比利时布鲁塞尔举办的“世界顶 级美味大奖”中,赢得1枚三星奖、3枚二星奖和1枚一星奖。


去年年底,空刻开始全面布局线下渠道,如今,空刻已经进军了盒马、Ole’、麦德龙等多家线下精品超市和新零售渠道,让产品能以更方便的形式触达消费者。


在Ole’中销售的空刻意面

图片来源:空刻


有了良好的销量、不错的市场份额、权威奖项的认可、全面的渠道建设,可以说,空刻在国内意面市场上,已经初步巩固了其“领导者”的位置。


二、老品类,新升级,空刻如何将一盒意面做到年销过亿?


纵观近年食品饮料行业那些亮眼初创品牌,如元气森林、钟薛高、三顿半,都是在气泡水、雪糕、咖啡等“老品类”的基础上,进行了“新升级”。空刻也不例外,它在意面这个老品类上做出了新突破,为整个行业提供了又一个经典案例。


那么,精准定位、快速增长的空刻,究竟是如何做到这一切的呢?我们总结出了以下三点:


1、精准选择“老品类”,进行“新升级”


为何要选择“意面”这一品类进行创新?空刻联合创始人王义超曾表示:因为以必胜客、萨莉亚为代表的餐饮公司,已经完成了对中国消费者食用意面的初期市场教育,空刻无需耗费过多心力。同时,当时的市场中还没有做速食意面这么细分品类的玩家,所以空刻团队认为,速食意面这个新品类,一定会有机会[3]。


空刻产品全家福

图片来源:空刻


然而,在家自己做意面,毕竟和在西餐厅中吃意面有很大不同。空刻希望让意面走进更多中国家庭,就要首先解决意面制作过程中的一系列困难。


例如,意大利面所用的原料,是一种名为“杜兰小麦”的硬质小麦,相比制作中国传统面条的小麦粉,质地更硬,更难煮软入味,必须提前加入橄榄油和海盐。而制作意面必须的橄榄油、干酪、欧芹等配料,都并非中国家庭的厨房常见配料。


于是,空刻选择“帮消费者将一切都准备好”。他们将一套完整的意面配料分为“意面包”“酱包”“橄榄油”“海盐”“黑胡椒碎”“干酪撒粉”“欧芹碎”等6-7个独立小袋,并将意面的制作过程简化为简单三步:

  • 在沸水加入海盐、橄榄油、面包,煮8-10分钟。

  • 意面控水捞出,加入酱包翻炒一分钟。

  • 装盘,根据个人口味加入干酪、欧芹、胡椒碎等其余配料。


一份空刻意面所含的西式调料

图片来源:空刻


空刻将制作教程制作成小卡片附在每一盒空刻产品的底部,消费者根据教程,就可以一步步烹饪出一份美味的意面。


除了使用方便,空刻还一直在口味上为消费者提供尽量多元的选择。空刻团队向FBIF表示,目前业内在制作速食意面产品时,基本只有“番茄肉酱”“黑椒牛柳”“咖喱鸡肉”这三种主打口味,因为这三种口味供应链最为成熟,对于品牌而言,开发这些口味的性价比最高。


而空刻一直有投入大量精力研发“原创口味”,空刻超过50人的研发团队、意大利星级主厨的顾问支持、超过40000㎡的标准化自建厂房,都为空刻的研发提供了技术和供应链支持。


例如空刻去年年底推出的新品“丹麦手撕猪肉配红烩肉酱意面”,便是采用了“低温慢煮”的制作工艺。空刻团队向FBIF介绍。低温慢煮这种工艺不仅费时费力,且成本较高,对于注重成本的方便速食企业来说,几乎没有人愿意尝试。而空刻考虑到这种技术能够最大程度做到食物锁鲜,让口感更佳,最终改良并采用了这种新工艺。


空刻丹麦手撕猪肉配红烩肉酱意面

图片来源:空刻


空刻另一产品“墨西哥香烤火鸡意大利面”,也是专门研发的原创口味。据空刻团队介绍,他们从“老婆饼里没有老婆,火鸡面里没有火鸡”这个食品圈“名梗”中得到灵感,开发出这款好玩、好吃,又很有仪式感的新口味,新品在去年圣诞节期间上架,刚一开售便即售光。


空刻墨西哥香烤火鸡意大利面

图片来源:空刻


这便是空刻的产品之道一:精准选择“老品类”,进行“新升级”。


2、对用户体验的精心设计


苹果创始人乔布斯,堪称“用户体验狂魔”,其对用户体验细节的各种“变 态级”追求,进而“逼疯”工程师的故事,早已被业内津津乐道。例如,假如打开苹果手机那个用户几乎无法打开的手机后盖,会发现苹果手机的内部设计的如同艺术品一般,几乎没有一丝多余的线路与接口。相比之下,三星等品牌的手机内部,就会略显“原始”。


上:苹果手机内部 下:三星手机内部

图片来源:EDN、SOSAV


空刻也在对消费者使用的每一个细节进行升级、优化,以带给消费者更好的使用体验。空刻团队向FBIF介绍,在空刻内部,会有专门团队对产品使用体验进行反复实验、设计、改良。


例如,“打开盒子”是消费者食用意面的第一步,每盒意面中都有6-7袋不同的配料包,如果不加注意,消费者打开后看到的场景就会五花八门,影响使用体验。


就像苹果对手机内部的布局进行精心设计一样,空刻也精心设计了内部配料的摆放。当消费者抽出意面盒时,第一眼看到的一定是酱包那醒目的“AIRMETER空刻“字样,“开箱”体验非常不错。


抽出空刻意面盒后的第一印象

图片来源:FBIF


再考虑到空刻的早期销售大多数通过线上渠道,空刻团队调配了包装+产品的重量,使四盒装的组合意面正好在物流的首重之内。如果消费者将产品转寄赠送给朋友,这种特别体验就能给他深刻的“特殊惊喜”。


空刻还会根据消费者的反馈,进行实时体验优化。例如,空刻团队向FBIF透露,早期的产品中,干酪粉和欧芹粉是混合在一起的“干酪欧芹粉包”。而空刻接到消费者的反馈,表示家里的孩子只喜欢吃芝士,而不喜欢欧芹的气味。同时,欧芹和干酪混合在一起,也会因吸收了干酪中的水分而“变软”。


于是,空刻在产品升级后,将干酪与欧芹分开存放,既解决了消费者喜好有别的问题,也解决了干湿配料的储存保鲜问题。


空刻团队还透露,即将推出的新版空刻包装中,每份产品盒上都会印上二维码。消费者扫码就可观看到这款产品背后的诞生故事,不仅有趣,更能在品牌与消费者之间建立更强的情感联系。


新的空刻包装盒会印上二维码

图片来源:空刻


这便是空刻的产品之道二:对用户体验的精心设计。


3、审美上仔细打磨


现代社会,消费者对产品的“颜值”要求越来越高,如果产品包装不能第一时间打动消费者,很可能遭遇“酒香也怕巷子深”的窘境。


而空刻的包装,已经形成了一种独特的风格。空刻团队分享了一个小故事:一次,在与某家进口超市的采购人员对接时,听到对方在内部安排工作时说到“你们要多找找那种‘空刻风’包装的产品”。仔细询问下空刻才了解到,在部分采购人员眼中,“空刻风”已经成为了如同“ins风”一样的风格代名词。


空刻团队还向FBIF表示,空刻如今的包装设计,其实只用了一稿就成功定型,因为团队完全是从产品的逻辑出发去建构包装。


空刻速食意面

图片来源:空刻


例如,空刻售卖的是细长条状的意面产品,因此天然适合长方体盒子的形式。空刻还在包装盒正面设计了抽象条纹,代表正面看上去的意面;在侧面设计了截面点状图案,代表侧面看上去的意面,从多方面增强消费者对空刻意面产品的体验感。


空刻在侧面设计了点状意面图案

图片来源:FBIF


空刻又创新设计了“抽拉抽屉”的方式打开盒子,增加消费者使用过程中的仪式感和惊喜感。如今这种“抽拉”形式已经成为了速食意面的标配,这也正是空刻设计思路前瞻的体现。


三、“空刻们”的背后,中国新速食的机会在哪?


在空刻开创了速食意面这一品类后,越来越多看到这一市场潜力的品牌都纷纷入局。上月,知名主播薇娅旗下的食品品牌“锋味派”,就推出了其自己的速食意面产品“锋味π”,影星谢霆锋也为这款新品代言助阵,布局速食意面赛道。可以遇见,未来速食意面,乃至整个速食领域,都会吸引越来越多的创新品牌加入,共同为中国消费者提供更方便、更美味的速食食品。


据CBNData《2021方便速食洞察报告》(以下简称《报告》)显示,中国方便速食市场规模预计已经超过2500亿元,方便速食品类线上规模近一年增长近70%。同时《报告》还预测,政策、经济、社会、技术等一系列社会改变,将会共同推动方便食品行业良性发展。


在这种大趋势下,中国新速食品牌的成功机会,会在哪里呢?结合空刻及一系列创新品牌,我们为您总结出了以下三点:


1、抓住消费场景


《报告》显示,“场景化”是现代速食行业的一个明显新趋势,一人食、夜宵、户外、宿舍等使用场景,都能诞生出相应的产品。自嗨锅、莫小仙等自热火锅品牌,便是从“一人食”这一场景入手,建立了自己的产品矩阵与客户群体。


而空刻,选择兼具一人食和家庭共享场景。空刻的一人份意面,不仅可以一个人食用,其多种的口味设计也非常方便一家人共同吃上一顿有品质的西餐。目前,空刻还利用意面的成熟供应链,打造了烩饭、西式浓汤等更多西餐品类,方便家庭共享场景下使用。


左:空刻烩饭 右:空刻西式浓汤

图片来源:空刻天猫旗舰店


选定自己希望主打的使用场景,针对性的设计开发产品,满足消费者需求,可能会是新速食品牌们的“基本功”。


2、消费者在哪,品牌就去到哪


新速食品牌普遍主打年轻人群体,而这批人往往热爱新鲜事物、变化极快。这就需要品牌具有敏锐的趋势洞察力,消费者在哪,品牌就需要去到哪里。


空刻团队向FBIF透露,空刻的早期目标人群,主要是“涂口红的女生”和“辣妈潮妈”。她们往往对精致生活有着较高需求,非常适合空刻这种精品意面的早期用户积累。


因此,空刻早在项目冷启动期间,就选择了“口红一哥”李佳琦的直播间进行亮相,以精准触达目标人群。为了让主播在卖货时有更多“卖点”可说,也为了让消费者能更直观的感受到产品特点,空刻特别将酱包中的肉块设计的尽可能大,在包装外用手直接就可以捏到大肉块。用王义超的话说,他已经设想好了这样的场景:主播在镜头前捏着酱包大喊“宝宝们,你们看这么大的肉!快买它!”[4]。


在和李佳琦的第一次合作中,空刻准备的7万盒意面在1分钟内便全部售光。空刻团队向FBIF表示,正是与李佳琦的精准合作,在早期迅速扩大消费者群体,才能空刻能做到成立两个月便成为天猫双十一行业销量第一的成绩。


3、及早树立行业意识,推动行业发展


在新品类中,普遍存在着“缺乏行业标准”的痛点。一旦大量品质良莠不齐的竞争者进入,不仅会在价格方面展开恶意竞争,还会拉低整个行业的质量水平,最终损害整个行业的利益。


因此,有远见的品牌会及早牵头建立完善的行业标准。例如,自热火锅领域的头部品牌自嗨锅,就曾带头推动《食品用发热包》团体标准的建立与实行,以规范整个行业健康发展。


空刻向FBIF透露,目前空刻已经在着手进行速食意面相关行业标准的建立。推动这个行业的标准化、品质化,可以让行业内的玩家共同为消费者提供有质量保障的服务,将整个行业共同做大,而市场中的每位玩家,也都能因此获得更多的市场份额。


四、总结



今天,我们从速食意面品牌空刻的故事入手,为您拆解了空刻的发展历程、品牌逻辑,以及整个速食行业的发展机遇。空刻联合创始人王义超曾说:新冠疫情不光帮助了空刻一家,而是助推了整个方面食品的行业。[3]如今的后疫情时代,相信每一个用心打磨产品的速食品牌,都会迎来属于自己的机遇。


最后,用王义超说过的一句话作为这篇文章的结尾:方便意面市场中,原创不是天花板,原创是底线;创新不是最终目标,创新是常态。




参考来源:


[1]Global Pasta Market to Reach $15. 1 Billion by 2027. Amid the COVID-19 crisis, the global market for Pasta estimated at US$13 Billion in the year 2020, is projected to reach a revised size of US$15,2020年8月20,Globe News Wire

[2]《空刻联合创始人王义超:新品牌快速上位是巧合还是必然?》,2020年8月21日,亿邦动力网

[3]《盯上买口红的白领和宝妈 它靠啥在几个月内冲到类目第一?》,2020年1月10日,亿邦动力

[4]《2020互联网没有新故事,只有新品牌》,2021年1月4日,Tech星球


注:文中如果涉及35斗记者采访的数据,均由受访者提供并确认。

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