来源｜商业与生活

文｜大道格

30天里呆萝卜、生鲜传奇、叮咚买菜三家公司宣布完成融资。

阿里、美团、苏宁等一边关店又一边扩张。

红杉、高瓴、今日资本等四处布局。

就连从区块链事件后相对沉默的徐小平也因为早期投资了美菜而入选了美国《福布斯》杂志的2019年“全球最佳创投人”榜单，位列11位。

毫无疑问，如果2019年的互联网创投圈还有风口的话，还是生鲜电商。更确切的说，是卖菜。

所有电商都想做卖菜，所有的风投都蠢蠢欲动，因为这一个市场足够大。

艾瑞咨询发布的《2019年中国生鲜电商行业研究报告》显示，2018年中国生鲜电商市场交易规模突破2000亿元，预计未来3年，仍会保持年均35%的增长率。

足够大的市场，涌入了足够多的玩家。

中国农业生鲜电商发展论坛（2018年）发布的数据显示，目前全国的生鲜电商超过4000家，除了各种创业型公司，还包括了阿里、美团、京东、苏宁等巨头，竞争激烈程度远超过当年的百团大战。

但是，距离今日资本的徐新说出“电商还有最后一个堡垒就是生鲜，你拿下了生鲜就能拿下天下”这句话已经过去了4年多的时间，互联网生鲜市场依旧没有明确的格局，各参与者仍在用补贴换用户。2016年相关数据显示，在全国4000多家生鲜电商中，只有1%实现盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%则是巨额亏损。

为什么小区里、大路边的小菜贩、小摊主都可以靠买菜养家、致富，但是拥有更多资金、更强的链条整合能力的巨头下场时，却都要面对亏损的问题？

这是因为，卖菜这件事的链条特别长，从采购、运输，到存储、配送，每一个环节都存在着不同的坑。以至于美菜网CEO刘传军感慨，“农业是一个非常古老的行业，这个行业有非常强的欺骗性，卖菜是一个世界性难题。”

拥挤的赛道：一边关店，一边扩张

从2016年起，美味七七、青年菜君等企业都传出了资金链断裂的消息，但这并不影响入场者的积极性。

一些创业公司甚至出现了一边裁员、关店，一边融资的“怪”现象。

今年6月份，叮咚买菜被曝“多名高管离职、大规模裁员、资金链断裂”，但叮咚买菜随即声明称，此类报道不实，并在7月宣布完成B4和B5轮融资，星界资本为领投方。

呆萝卜在宣布融资的前两天，也被爆出合肥数家门店关店、转让、菜品不足等问题，但随后呆萝卜宣称，是在对部门门店、仓库位置重新调整、升级。

巨头们也在不断的调整自己的姿态。

2018年12月，阿里对其生态生鲜业务进行升级调整，易果与盒马深化合作，升级生鲜全链能力，盒马还接手了猫超生鲜业务的运营。

盒马的生鲜之路并不顺利。进入2019年初，盒马鲜生会员店，以及大润发MINI版+淘鲜达合体的盒小马，关闭了部分门店，开始收缩战线。但与此同时，盒马又于2019年3月在上海落地了新的业态，盒马菜市。与盒马鲜生会员店相比，盒马菜市更加下沉，贴近郊区，在价格上也更像传统的菜市场。阿里巴巴2020财年第一季度财报显示，截止6月30日，盒马鲜生已开店150家。

“盒马需要一个定位稍低一点的业态，让盒马‘下沉’社区。”盒马CEO侯毅说。

美团在卖菜这件事上，则延续了王慧文在拓展其他业务的策略，边做边尝试。

2019年Q1财报分析师电话会议上，美团CFO陈少晖表示，因为投资回报率不如预期，美团在第一季度基本关闭了低线城市的小象生鲜门店。但同时，美团又上线了美团买菜APP，在上海和北京开出前置仓，为周边用户提供无门槛的1小时即配服务。7月，美团买菜又在武汉开设门店，尝试“今日下单，次日自提取货”。

包括京东的7FRESH，永辉超市的超级物种，也都在调整自己的姿态。王笑松掌舵时期，曾表示7FRESH要在2018年开出50家门店、5年内开出1000家线下店铺，但到现在，只开了十几家。今年4月，接任东生鲜掌舵人的王敬表示，5年开千家店的目标依然可以存在，只是开的方式不一样了，不一定是7FRESH自己开，也可以以合作的形式来推进。

互联网卖菜难做，为什么巨头们却不知难而退？

主要是出于战略层面的考量。随着移动互联网红利逐渐见底，不论是传统的电商，还是外卖，都将进入存量时代。巨头们也需要找到新的增长空间。

《谁在世界的中心》一书中有一个观点，那些连接大洋和内海的海峡、运河是最重要的战略要点。一个强有力的地缘力量，应该有足够长的可利用的海岸线，足大的可以发展的疆域，以及足够多的人口。如果把互联网版图看作是世界版图，把平台看作国家，那么毫无疑问，互联网卖菜这个市场，就是这样一个战略要点。

人们一年可能只会买几次衣服，饭却要天天吃。公开数据显示，2018年中国生鲜零售的年度总销售额达4.93万亿，线上交易仅占3%。难怪徐新会感慨：互联网这么风生水起，占整个社会零售销售总额只有10%，那90%你还没捞着呢，那90%就是生鲜。

前置仓？门店？社区团购？

“目前，互联网卖菜分几个流派，主要是以每日优鲜为代表的前置仓模式，盒马为代表的会员店模式，还有社区团购。”某生鲜电商总监对「商业与生活」表示，虽然赛道拥挤，但是目前看来，还没有哪一家显露出“胜者为王”的迹象。

2015年，在澳洲的一次跨境电商交流会上，京东创始人刘强东感慨：京东做了12年的电商，电子产品、服装、日用百货、袋装食品都做的非常好，增长非常快。“但是有一个品类，做了12年，尝试了各种各样的办法，都觉得做不好的，就是生鲜，特别是低价值的生鲜。”

在传统电商时代，仓配是一个老大难。

生鲜易损、供应相对集中，要做好生鲜电商，就必须要先大力的投入基础建设。对于资金本就紧缺的创业公司而言，像顺丰一样做冷链，是不切实际的。

“关键是要找到一个合适的模式”。每日优鲜CEO徐正说，消费者在线买菜关心的不外乎三件事：配送速度、新鲜程度、价格是否优惠。而让一个用户高频在你这儿买，你的送货就得快，品质要好，而且超市买得到的，你都得能送得到。最好的办法就是在他旁边建一个仓。

每日优鲜选择了全品类精选、前置仓配送的模式，于2015年夏天，在望京建了第一个前置仓，服务于周围半径三公里。

目前，包括美团买菜、叮咚买菜在内，大多数选手都采取了前置仓电商模式。叮咚买菜副总裁俞乐认为，“仓比店简单，我们将流程设定好，通过大数据使得整体仓的执行效率透明化，这样就可以在整体仓里去实现大规模的复制和扩张。” 

每日优鲜王珺表示，今年以来，每日优鲜前置仓内的SKU已经从1500多个增加到了3000个，以满足消费者社区3公里内的一站式购物需求。但品类越全面，也就意味着在前置仓的投入越大。在每日优鲜的前置仓里，常温、水产、冷冻区一应俱全，这也导致了外界对其“烧钱”的怀疑，新一轮融资迟迟未决。

出于成本的考虑，美团买菜在开出了40余家前置仓后，在武汉尝试门店自提的方式。门店自提可以节省物流配送成本、降低前置仓损耗过大的问题。不过，自提服务虽然明面上成本不高，但周转率低、维护、运营和物业等隐形成本也不能忽视。数据显示，食行生鲜曾在苏州和上海有共有1600多个自提点，创下月订单突破100万单记录，但最终仍然因为没跑出盈利模型而撤出部分城市。

而以松鼠拼拼为代表的社区团购，更是直接省去了门店和前置仓，只需要在城市里建立大仓，与各小区的团长——可能是某个便利店的老板，也可能是某个全职妈妈合作。而且，用户在前一天下单并付款，不论是从采购，还是物流成本上相对更加可控。

不过，生鲜传奇沈华烽在考察学习过不少企业后认为，单纯做前置仓或者社区团购，会比较困难。据了解，生鲜传奇在拿到新的融资后，在全渠道上面进行不断探索，包括建设前置仓、发展小区团购等等。

前置仓或者自提，很难建立建立和维护品牌信任度。对于用户来说，很容易很因为价格的优惠，而更换到其他平台。

相比之下，盒马鲜生的会员店模式，同时兼顾了门店和前置仓的作用。但是，强调边吃、边逛、30分钟送达的盒马会员店也进入了调整阶段。

“我们曾经很自豪，能将盒马的模式拷贝到全国去，所以北京盒马、上海盒马、成都盒马，几乎都一模一样。在去年一口气开了100多家店，进入了19个城市以后，我们发现，如果上海、北京、成都的盒马是一样的话，就要出大问题。”盒马侯毅在一次会议上表示，生鲜是高度区域化的产品，跟当地人的消费习惯是密切相关。

侯毅提出了“定位理论”，认为今天的盒马鲜生绝对不是单一模式就够了，而是要因地制宜，针对不同的商圈，不同的城市，去做符合当地消费者收入水平、消费习惯所需要的机构配置。

“有的时候，重的模式是一个壁垒。”GGV徐炳东说，前置仓模式或者社区店的模式其实都值得尝试，只要它的经济模型，能够跑得通的。

ToC？ToB？

“大海鲜还性感吗?”侯毅称，在盒马开出第一家店的时候，很幸运，找到了一条跟其他超市大卖场差异化的路径，因为超市大卖场没有人自己做活的海鲜。盒马坚持把大海鲜做了下来，但“消费者喜新厌旧，所以今天的盒马大海鲜，虽然还在卖，但已经不是主力商品了。”

“做生鲜还是要接地气。你说普通家庭谁会经常去买帝王蟹，现在女性客户买个帝王蟹回家，不得打一架才能做出来。”徐正曾对「商业与生活」表示，卖场应该解决的是用户的高频需求，菜篮子工程从来都是问猪肉贵不贵、鸡蛋什么价格了，没人会问帝王蟹，这跟广大人民群众脱离的太远了。

大海鲜，普通家庭一年可能会改善生活式的消费几次，但不可能天天吃。葱姜蒜才是人们日常生活的高频需求。

但是，低价生鲜电商不好做。

涉足菜肉销售配送的电商，大多都是从销售水果开始。但是不同于水果和熟食，生鲜菜肉对物流冷链要求更高，损耗也更高。尤其是绿叶菜，在物流环节更容易损伤。

美菜网CEO刘传军说，农业的壁垒有非常多，上游供应商过于分散，产品的标准化程度低，大部分菜品单价低、毛利太低，配送的物流成本又太高。也因此，美菜网一开始选择了做餐饮to B业务。

美菜网采取的是F2B（Farmer to Business）模式，通过冷链物流网络做中间基础，一端连接着农民和农场，一端连接着商户。美菜网依靠ToB的模式，得到了资本市场的认可，目前估值超过70亿美元。

虽然B端市场是一个相对稳定，容易盈利的市场，但是，在吃饭这家件事上，更多的场景还是发生在用户的家里。因此，刘传军也把目光延伸到了ToC的业务上。2018年11月，美菜网正式上线社区拼团小程序美家优享，聚焦生鲜品类的社交电商业态。

2015年，美菜C轮融资时，美团点评出现在投资名单中。而2018年美团香港上市后，内部原有的餐饮To B项目“快驴”得到重视。“餐饮行业有800万家餐厅，非常分散，他们本身的数字化能力非常弱，需要有平台来帮他们做科技的助力。”王兴说。

据了解，美团买菜在武汉的自提业务，也会与本地的快驴事业部形成联动。快驴事业部面向中小餐厅供应食材，但这仍属于大仓配送体系，加入美团买菜的自提点后，能同时承载仓储、配送的功能，既为B端餐厅配送原材料，又能满足C端用户的三餐。

就像人们既会在家里做饭，也会在单位食堂吃饭或者去餐厅吃饭一样，在卖菜这件事上，ToB和ToC并不是割裂的。实际上，两者是可以融合的，可以使用同样的采购，同样的大仓配，这一样来，可以提高资源的利用率。

在众多企业背后，是令人眼花缭乱资本机构错综复杂的布局。红杉资本、高榕资本、今日资本、腾讯投资等隐身在这场生鲜大混战背后。

“叮咚买菜”的多轮投资的机构，包括高榕资本、今日资本、启明创投。而高榕资本还布局了朴朴超市等，今日资本则是从A轮到B轮支持了谊品生鲜。每日优鲜的多轮投资方腾讯，也投资了谊品生鲜。

不论何种模式，面向何种用户，高损耗、难盈利依旧是共同的难题。面对这个巨大而又烧钱的市场，资本方既野心勃勃，又小心谨慎。

“大家都会对生鲜特别感兴趣，生鲜是一个巨大的巨无霸市场，但是到今天没有一家可以把它攻克，包括阿里巴巴，包括京东，包括拼多多，没有人可以攻克它，未来的想象空间是非常巨大的。”GGV管理合伙人徐炳东对「商业与生活」说，“我们在不同的项目上我们都投了，但是我们下注的多少，深浅，包括持续的下注，其实都是不一样的。”