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从上市公司辞职卖柚子,这对夫妻如何打造百万单品“极柚”

作者:谢庆霜 2022-11-08 09:42

在35斗此前发布的文章《农业新消费品牌打造公式梳理,四步法再造“十月稻田”、“黄天鹅”》里,我们提到,农产品普遍存在“有品类、无品牌”的困境。相对于某一品牌,消费者更习惯以产地区分品类,如东北的大米、新疆的哈密瓜。

 

然而,来自福建平和的“极柚”却另辟蹊径,将柚子做出了品牌,从深山带到了全国各地的家家户户中,其柚子也成为了百万级单品。近日,35斗采访了“极柚”创始人大仙与松联,对于他们来说,诚实地做好一个产品,比什么都重要


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 图1:大仙、女儿、松联合影


辞职回乡,年轻就是资本

 

大仙和松联此前是杭州一家上市公司的同事,后来二人相继辞职创业,在淘宝开店卖货,主营保健品。凭借创业的第一桶资金,他们买了杭州的第一套房子。在刚刚装修完成后,二人却毅然放弃手头的事业,回到了福建省平和县的农村,做起了柚子生意。

 

为什么决定从城市回到农村?大仙提到,松联的家乡是福建平和,这里也是琯溪蜜柚的发源地,帮助家乡卖柚子是松联一直以来的梦想。到这个时候,二人已经有了三年电商创业的积淀,对于如何打造、运营一个品牌有了更深的体悟,此前积累的渠道资源也为新品牌的推出提供了优势。

 

关于这件事未来会不会成功,大仙说,她也没有把握,不过年轻就是最大的资本,他们想试试

 

在二人创业的初期,不看好的声音时时有。“他们会觉得大城市不好吗,为什么还要回来,是因为混不下去了吧。”大仙说道,刚开始回到农村的时候,她住在村里面,而仓库定在物流系统更好的县城,因此她必须早出晚归,在创业初期和村里人的接触很少,是后来才听说大家的议论的。

 

面对这些议论,大仙表示自己并不在意。“我们当时很热血的,没有时间去听那些声音,我们带了30万回去,如果成功就成功了,如果失败我也就接受了。”

 

产品、渠道、服务共同塑造“极柚”

 

一开始,大仙与松联并不懂得种植,所有东西都是家里有经验的长辈帮着去做,这些长辈有着三四十年的柚子种植经验,也懂得如何管理好一片果园。在种植之外,夫妇二人则负责管理好渠道、物流、品牌等板块。

 

如何选出好的柚子,松联提到,首先是选择核心产区,福建平和就是蜜柚的核心产区。其次,如何去确保质量的好坏。松联说,一方面由有经验的长辈进行品质的判断,一方面也通过机器分拣进行筛选。“从果园采摘下来的时候,是大的、小的一起进来的,我们会通过机器将其筛选为大果、中果、小果,大果和小果我们是不用的,我们只选取两斤半左右的中果,它的口感是最好的。”松联说道。


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图2:机器分选柚子


产品之外,好的服务也很重要。当客人遇到口感不佳的柚子,极柚实行坏果包赔。在这里,二人提到一个词——诚实。面对水果的不可控,夫妇二人会诚实地与消费者沟通。“我们会把每一年的实际情况告诉消费者,今年是怎样的口感,有怎样的品质,而不会为了卖货夸大产品的好。如此一来,消费者收到水果,就不会有低于预期的落差,心里也能接受这个东西。”

 

在渠道选择上,极柚选择了认可其品质的渠道,例如年糕妈妈、有赞、果壳、老爸评测、西域美农等等。“渠道的客户认可品牌的产品,愿意为中高价格去付费,我们才会去合作。反之,一些要求低价的渠道,就算需求量很大我们也不会去合作。”大仙提到。这样的选择一是因为极柚想走高质路线,二是因为低价的用户粘性很低,基本上是哪家便宜就购买哪家,而认可高品质高价格的用户粘性会更高。

 

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图3:极柚产品图片


在产品的包装上,极柚请到了美院设计师进行设计,其包装插画与极柚的故事息息相关,例如柚子果园上的飞来的鸟,家庭里新添的新成员等等都会体现到包装上来。“我们会把包装上的故事与粉丝如实地分享,大家都知道背后的故事是什么。”

 

除了设计插画,在套袋的选择上,也有讲究。柚子的套袋通常都是红色、白色,只有极柚用的是透明的套袋。大仙提到,就像走进面包店,面包的好坏可以通过透明的包装看到,他们希望消费者也可以一眼就看到柚子本来的样貌。“使用有色套袋,是不希望消费者看到其中表皮的刮痕、难看的地方,但我们希望传递出来的,是果子的外皮没有那么光鲜亮丽,但是里面的果肉都是好的。我希望消费者能直观地看到我的产品。”大仙说道。

 

在柚子之外,极柚还附赠了一个剥柚器以解决吃柚的痛点。极柚认为,吃柚子的最大痛点是很难剥,尤其女生剥起来会觉得费劲,菜刀也很不安全,因此极柚发明了具有自己专利的剥柚器。“我们把市面上所有种类的剥柚器买回家,试验后觉得都不可以,然后和工厂沟通自己设计出来了。”大仙表示,好的产品、好的价格、好的形象相互匹配,才能打造出好的品牌。极柚剥柚器采取只送不卖的方式,为的是将其作为品牌附加值的产物,而非作为商品进行销售

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图4:剥柚器专利证书


遵循自然规律,以产品迭代规避风险

 

松联提到,做水果的最大困难是不可控。“今年气候好,收成就会好一点,今年气候差,对你的销售影响就会很大。”面对这一不可避免的因素,松联认为创业者能做的就是面对和接受它,在此之上思考如何能够做得更好

 

以柚子而言,它具有很强的季节性,一年大概有2个月的上市周期。“这2年,周期缩短到1个月,但从成本看,仓储、仓库都是以年起租,还涉及到人工聘请的问题,不可能单靠一个单品的一个月的销量就能养活他们。”大仙说道。

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图5:极柚产品图片


面对这一问题,二人也会有迷茫与低谷。“在不清楚要做什么的时候,一定要知道什么是不能做的,那就是降低品质和低价路线。”松联提到,极柚的复购率非常高也是这个原因,“我们家的柚子上市晚,下市早,因为我们会等到它真正好吃才会上市,后期如果它的口感没有那么好,我们也会提前下市。”而与极柚建立了信任的用户很乐意去等待极柚家的柚子。

 

“接受自然的收成。”大仙说道。

 

在运营的角度如何去避免这种风险,就是产品的迭代更新。除了柚子之外,极柚还推出了其他水果,到目前为止已经有十来个品类,包括火龙果、百香果、荔枝、石榴等等。这也是大仙所说的“要有持续爆款的能力”。夫妻二人告诉我们,极柚目前是百万级的水果品牌,保持着每年20%的营收增长,希望能在十年内做到千万营收的级别

注:文中如果涉及35斗记者采访的数据,均由受访者提供并确认。

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