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小汤圆背后的大故事

2月26日，是我国传统的元宵节。在这一天，闹花灯、吃汤圆，家人围坐，灯火可亲，成为一种文化习俗。

据史料记载，汤圆寓意团圆，最早可追溯到宋朝。过去的30年间，一颗小小的速冻汤圆，已经发展为近500亿的食品产业；过去的30年间，浓缩了中国速冻食品产业发展的历程，也写满了三全和思念“相爱相杀”的故事。

一切的开始，都与一个人的名字有关：陈泽民。

01

从医院副院长，到速冻汤圆创始人

在创办三全食品之前，陈泽民是郑州第二医院的副院长。

上世纪80年代，有个著名的社会现象——脑体倒挂，就是常说的“造原子弹不如卖茶叶蛋的”。陈泽民的邻居卖水果，成了人人羡慕的万元户。而陈泽民虽然是30多年的资深外科医生，还贵为大医院的副院长，结果却每个月只能拿到手100多块钱。

医院任职的陈泽民（左一）

从院长变厂长，陈泽民改变命运的初衷很简单，那就想替儿子娶媳妇攒点钱。1989年，陈泽民下海创业，筹资1.5万元售卖冰淇淋。为纪念十一届三中全会，他将品牌命名为“三全冷饮部”。那一年，他已经50岁。

1990年冬季，陈泽民出差到哈尔滨，看到当地人将包好的饺子放到户外冻着，随吃随取，并且经久不坏。受此启发，他觉得如果将自己最擅长做的南方汤圆冻起来卖给北方人，必定大有市场。经过不知多少次试验，陈泽民终于在3个月后构筑了一个冷冻食品的完整技术链条，做汤圆的手艺加上东北冻饺子的习俗，让陈泽民发明出了中国的第一颗速冻汤圆。

陈泽民早期在产销会上推销汤圆

于是，一个50岁的重庆人，用东北人的办法，在不吃汤圆的河南，创新出第一颗速冻汤圆，并由此催生出一个速冻食品行业。

02

三全与思念的“相爱相杀”

1992年5月，陈泽民正式辞去医院的职务。靠着小汤圆，他把作坊变成大公司：1993年，试产第一款速冻水饺；1995年，研发了中国第一款速冻粽子，并在西安、太原、沈阳、上海等中心城市建立销售渠道。

同样是在1995年，陈泽民请来营销大师叶茂中实施品牌策划，并不顾家人反对，斥巨资在央视打广告。很快，“三全凌汤圆，味美香甜甜”的广告语红遍大江南北，也让三全的汤圆生意火得一塌糊涂。据陈泽民回忆：“哪怕日产30吨，都无法满足市场需求。上百辆外地车涌入三全，要等十几天才能排上货。”

处于起步阶段的中国速冻食品行业，野蛮生长，市场空间巨大。三全虽然几经扩产，但产品仍然供不应求，这也让一路之隔的思念看到了机会。1997年，思念食品创建人李伟靠着借来200万元，模仿“三全食品厂”在同一条街的斜对面建起了厂子。第一年就产了800万吨，实现产值600万元。

思念成立的第二年，李伟就喊出“三年之内要超过三全”的口号。1998年5月，《大河报》上出现了一版“寻人启事”：“谁是最会做汤圆的人，我们给他50万元!广告登出后，打电话的，登门拜访的，毛遂自荐的人围了思念3天3夜。

思念创始人李伟

1998年之前的三全，是行业的领跑者。但是，1998年之后的三全，感到了来自思念的压力。在速冻食品行业，三全是一个开创者，勤于摸索且产业聚焦。思念是一个后来者，长于模仿却又灵活多变：三全推35克汤圆，思念就做10克“珍珠汤圆”；三全推“老街油条”走怀旧风，思念就出“放心油条”不加明矾；粽子、馄饨、水饺、南瓜饼……新产品都是三全的，但思念每次都能青出于蓝而胜于蓝……

毕业于郑州大学新闻系的李伟，很懂营销。当时的“歌坛一姐”毛阿敏，曾在央视春节联欢晚会上演唱过一首《思念》，红遍了大江南北。李伟马上拍板将毛阿敏请来，制作了广告片并在中央电视台播出。很快，思念汤圆和水饺便跻身全国名牌产品之列。

销售渠道上，思念和三全更展开龙争虎斗。2006年，思念在全国设立600多个办事处，开辟省内直销、省外经销模式，压低费用、提高收入，巩固并拓展了商超的渠道。也是这一年，思念在新加坡成功上市，融资5亿人民币，市占率达到20%、销售额20亿，一度超越三全，被认为新晋行业老大，甚至不乏思念收购三全的坊间传言。

03

三全反击，问鼎河南首富

面对思念的“挑战”，三全食品展开了全面超越战。

从2006年开始，三全在郑州开建食品工业园区，在天津、成都、苏州、广州等地建立生产基地，缩短与市场的空间距离，更高效地抢夺市场。

2008年8月，三全在深圳上市，成功扳回一局。三全上市一年后，陈泽民宣布隐退。三全正式交给两个儿子，长子陈南任董事长、次子陈希任总经理。哥儿俩接棒后做的第一件事，就是让三全改头换面，向高端进军。三全的代言人，也从蒋雯丽换成了小S。年轻时尚又兼顾家庭的形象，引发一线市场好感。

随后，三全以超过28%的市场占有率全面超越思念。2013年更是一举拿下另一行业巨头龙凤食品，市占率达到35%，完全压制了思念、湾仔码头，坐实了“老大”名号。这一年，陈泽民家族凭借62.2亿的身家，成为当年的河南首富。

此时的思念，倒反而不着急了。企业重心转移房地产、酒水等投资领域，速冻食品不再是思念的唯一。而且2012年，思念还从新加坡退了市。

04

从汤圆“打”到餐饮市场

不过，成为行业“老大”后，三全却似乎失去了进一步增长的动力和运气。2010-2018年，三全销售净利率逐年下跌，2015、2016年甚至不足1%。有行业分析认为，这或与收购龙凤产生亏损、与思念价格战，以及投资鲜食业务亏损有关。

2019年年初，三全进行事业部改革调整，设立绿标事业部和红标事业部。红标产品负责零售市场（C端），以盈利为标准剔除亏损产品、亏损门店，加快产品结构升级，用更高的销售费用，去销售高毛利产品；绿标负责餐饮市场（B端），以工业化转化能力、标准化产品作为核心竞争力，为餐饮客户提供优质产品，采用低毛利、低销售费用模式。

巧合的是，在面向B端的市场中，老乡又见老乡。三全正在发力餐饮市场，而李伟实际控制的千味央厨，主要为餐饮企业供应速冻面米制品，而且二者还有共同的客户，如百胜、海底捞、呷哺呷哺。此外，2020年，千味央厨还向资本市场发起了冲刺。

看来，从速冻汤圆、速冻水饺，到速冻面米制品，从零售市场到餐饮市场，三全与思念这两位郑州老乡，仍然避不开“交战”。

小结

2019年底，76岁的陈泽民认定，坚守做好“小汤圆”，让老百姓吃饱、吃好，才是三全长足发展的必由之路。他表示：“搞什么事都要专注，以小博大，什么大事都是从小做起，从基层做起，一点一点，不要贪大求洋，不要好高骛远。稳中求快，在发展的同时，一定要稳字当头，一步一个脚印，扎扎实实的，不要冒进，要稳稳当当。”

与之相比，思念除了经营主业之外，还经营房地产，搞资本运作，用跳跃式发展快速地追赶三全，成了三全强有力的竞争对手。不过，陈泽民并不害怕竞争。他认为，像可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯德基，双雄竞争的局面，反而行业市场做得更大。但是在发展模式上，三全还是要“稳”字第一，因为未知行业的不确定风险，可能会影响到主业的发展。

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