本文转载自公众号“全食展在线”（ID：foodweek），作者：北极。

你知道吗，你或看见、或使用、或购买过的新锐品牌大多都出自代工厂之手。

在短视频、直播、电商……线上流量全面繁荣的今天，完美日记、元气森林、花西子、泡泡玛特等品牌乘上这一股东风也迅速崛起。

 

但细数发展的背后故事，你会发现，相比较传统品牌用了几年甚至更长的时间书写了一个又一个营销奇迹，新锐品牌在短时间内就成功的书写了人家几年的历史光景，突破了线性增长模式。

为什么在短时间内，新锐品牌就完成了整个路径？其实，他们是占据了“天时地利人和”的产物。产业周期、用户周期、市场周期，再加上新人群、新供给、新渠道、新营销等诸多因素的加持。可以说，创新品牌能够快速成长，除了营销和资本，离不开完善的供应链，产能和物流。

尤其是随着我国供应链能力的逐渐提高，我国代工技术日益发达，不仅打破了优质产品的生产壁垒，实现了国际大牌的产品效果，更拥有更多大牌、成熟品牌的资源。

元气森林的早期起步，就是基于中国逐渐成熟的代工厂体系。在2020年9月之前，元气森林的产品全部由行业内的成熟代工厂制造。比如气泡水的代工厂是健力宝，燃茶和乳茶的代工厂是统实（统一旗下），酸奶产品的代工厂为邯郸康诺，外星人能量饮料的代工厂是曾经红牛和王老吉的代工厂奥瑞金等。又比如完美日记选择的代工厂都是迪奥、兰蔻等国际大牌美妆的合作工厂，是货真价值的“大牌平替”。

 

代工厂可谓是创新品牌成长身后最坚实的力量，是让品牌成为“轻资产”的可能。

这个时候，不得不思考一个问题？作为助力创新品牌的代工厂，作为拥有品牌力、渠道力、产品力的代工厂，作为最佳平替产品的代工厂，作为大牌背后的“女人”，代工厂为什么不能选择自己干呢？

他们从幕后走向台前，完全有可能啊。

那之所以目前代工厂并未成为真正的“创新品牌”，是因为缺少品牌与营销过程吗？

难道代工厂，不能成为下一个新锐品牌的孵化基地吗？

代工厂们的不甘心

在过去的几十年间，中国作为“世界工厂”成为了众多行业中头部企业的生产制作环节。还记得那个时间段，随处可见的产品大都标注着这么一行字“made in china”。而目前，凭借着几十年的代工经验，中国已经逐渐从中国制造，转换为中国智造，并形成了完善的代工体系，可以高效、灵活的为品牌方进行OEM、ODM生产。初创品牌，只要有想法、会营销、懂运营，就可以依靠代工，以轻资产的模式迅速扩张。

所以在头部品牌的光环下，腰部之下的新品牌们以及上游代加工厂过得并不甘心。
一方面，在看不到的角落，也在悄然的发生着变化。如5月1日起，化妆品新规实施，对化妆品生产行业提出了更高的要求。不符合新规的小厂面临着悄无声息的倒闭，符合新规的大厂也不再甘于只做代工生意。 

另外一方面，随着上游工厂的不断饱和，导致代加工生意的客户流动很大，被挖客户也成为了普遍。毕竟一家不行，我可以选择另外一家，在产品质量差不多的前提下，谁都更愿意选择价格更加便宜的一家。因此，多数厂家为了能拿下客户，会不断的下压价格，造成了价格战的恶性循环。代工厂如若改变这个被动的局面，只能做出选择。

下一个新锐品牌的孵化基地，成为更多代工厂众多选择之一。

那在新锐品牌孵化基地的道路之上，代工厂们可以成功的优势在哪里，不可以又是败在了哪里呢？今天我们来分析一下。

成于产品优势

做自主品牌或是扶持新品牌，是工厂成为新锐品牌孵化基地中最常见的选择。

一直以来，做自主品牌都像是一场豪赌，过程漫长，决定艰难，成不成都是一瞬间的事情。相对来说，直接扶持有潜力的新品牌风险更小，更像是工厂的一次押注，押对了宝，必然会大获全胜，押不对宝也并没有太大的损失。工厂可以通过入股或者签订协议的方式来保证自己的权益。

但无论是何种选择，代工厂的优势一直存在，存在于产品本身。尽管不擅长运营品牌，在做营销上也不会有大手笔，但随着当代消费者生活质量的提高和消费观念的改变，ODM模式下所带来的“高品质”“低价格”产品在很短的时间内就俘获了一大批消费者。

此外，代工厂最大优势便是大集团供应链的扶持。这可以在原料筹备、配方筛选和产品更新上获得相应资源，避免不必要的支出。毕竟核心竞争力就是原料成分、技术和完善的供应链，而对于轻资产企业来说，这些优势是在短时间内难以去抗衡的。

最后，从不同层面来拆开看。消费层面上来说，消费者也不再盲目跟从品牌，他们也能接受同样好用的工厂货。传播角度来讲，越来越多红人、大V探访美妆工厂的视频开始火爆。行业端来讲，天猫、京东等电商平台正在成为新品牌的孵化器。天猫今年重点要做的“爆款中国”计划，从上游开始深度介入，联合投资人、营销人、设计师来扶持新品牌。

可以说，工厂转型为新锐品牌孵化基地的土壤日渐成熟。

败于营销与主动权的鸿沟

基于产品本身和供应链优势，代工厂们成为新锐品牌孵化基地依然会遇到问题。营销是否是一个短板？无法掌控自身的发展方向是否是一个缺陷？

一直处在生产车间的代工厂们，他们一年四季都基本局限在了车间之中，他们对于外面消费的需求和市场变化并没有很灵敏的反应速度。

但无论是哪个行业，品质都是第一位的。随着Z世代的消费主力军崛起、传播方式的多元化以及消费者受教育水平的提高，产品成分的安全性和功效性备受关注，品质愈加凸显重要。品质过关了，自主品牌自然有机会崭露头角。

尤其是消费品牌，支撑它真正成立的，一定是建立在定价权上面的复购，要想拥有这样的复购，说到底，只拥有供应链是万万不行的。

其次，代工厂在发展到一定阶段后，工厂在设计和研发的投入比重越来越大，但在代工模式中，受限于品牌方的选择，缺乏定价权，缺少主动权，（生产）完全决定于客户，必须不断创新和竞争。

因此当代工厂意识到了品牌化的经营思维时，这也意味着中国的代工厂们的孵化品牌之路才刚刚开始。

代工厂与品牌孵化基地

在不同阶段，中国企业所处的竞争环境、市场环境以及经济环境也不相同。但在四十年的历史长河中，中国许多产业经历了从无到有，从OEM（代工生产）到ODM（自主设计）再到OBM（自主品牌）。

发展到今天，中国代工厂们也展现了另外一番光景，越来越多的代工厂们在不断提高生产效率和产品质量的同时，也更愿意花费更多心思在企业运营、营销推广、产品创新等方面，建立多元化的营销渠道，同时通过有效的营销管理巩固营销方式将会是代工厂们在工厂产品之外最为关心的环节。

因此，代工厂是否会是下一个新锐品牌的孵化基地我们不从而知，从幕后走向台前已成为必可能的事实。