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食品创新热词解析,“DTC”模式缘何让企业争先布局?

作者:刘艳灵 2021-01-12 15:28

传统的食品流通链条是:生产企业——大经销商——小经销商——超市卖场——消费者,在这一模式之下,产品流通环节多、链条长,生产型企业难以快速捕捉市场变化,消费者和品牌企业之间“绝缘”,不利于品牌理念和产品革新。

 

正因如此,随着互联网、电商、新零售的发展,食品企业越来越想“直面消费者”,如企业官方旗舰店、新零售门店、粉丝社群、私域流量运营等。当品牌和消费者面对面,将产生哪些奇妙的化学反应?

 

何为食品行业的DTC?


随着消费者偏好趋向颜值优先、体验至上,以及移动互联、物联智能技术和物流仓配基础设施成熟下催生了新的消费场景与渠道,食品行业传统商业模式日渐式微,从用户角度出发、缩减中间环节的DTC(Direct-to-Consumer)模式冉冉兴起。

 

食品行业DTC模式即通过直接面对消费者,减少对传统零售店和其他中间渠道的依赖以缩短中间环节,从而以更低的价格,给消费者提供高颜值、高品质、优服务的产品。同时,直面消费者也能使品牌充分洞察目标消费群体的购物习惯、消费偏好、互动偏好等,以迎合消费者需求及时促进产品迭代升级,从而实现“给你所要”的产品供应目标,与用户形成情感链接,强化用户品牌忠诚度。

 

DTC模式的发展充分体现了前端新互动、中端新渠道、后端新科技的特点(见图),催生食品行业发展新动能,使得传统食品巨头、初创公司对其趋之若鹜。

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资料来源:据公开数据整理


食品行业的DTC浪潮


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雀巢

世界最大食品制造商雀巢通过投资与并购等方式多方布局DTC领域。2018年4月,雀巢收购英国一家高端宠物狗营养品DTC品牌Tails.com的多数股权,切入宠物食品领域的DTC赛道。2020年疫情期间,雀巢紧追消费者线上购物需求,与Deliveroo的Essentials快递平台携手合作,开设直接面向消费者(DTC)的在线商店,为消费者提供巧克力、甜品等食品的送货上门服务。2020年10月,雀巢更是以15亿美元收购鲜食配送DTC品牌Freshly(早于2017年雀巢就领投了Freshly的1.07亿美元C轮融资),以依托其直接面向消费者的商业模式为雀巢创造新市场空间。

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图片来源:https://www.nestle.com.cn/brands

 

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百事

近年来,全球休闲食品和饮料的领军者百事持续布局DTC领域。早在2015年,百事就组建了200人的线上渠道服务团队,以创新产品链迎合线上市场需求。2018年8月,百事以32亿美元收购以出售各类气泡水和碳酸饮料为主营业务DTC品牌SodaStream,开启饮料市场DTC模式。2019年百事在公布全年财报时提到计划进一步在电商领域投资市场通路和供应链系统,以打通零售渠道。2020年1月,百事宣布同第三方电商平台京东超市达成合作关系,在营销、数据共享等方面开展合作,夯实DTC模式发展基础。2020年5月,百事在美国开设两家直接面向消费者的在线商店(Snacks.com和PantryShop.com电子商务网站),满足消费者在居家、锻炼等不同场景的消费需求,并提供送货上门服务。2020年6月,百事以7.05亿美元的价格收购中国电商食品品牌百草味,完善食品领域的DTC布局。百事通过收购、投资与自建销售平台等方式完善其在食品领域的DTC布局,抢占市场空间。

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图片来源:https://pro.jd.com/mall/active/2Xn77rfCRYgpE4kokUAffQ2b3vfm/index.html


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联合利华

快消行业巨头联合利华通过外拓与收购等方式开拓DTC领域。早已在2018年,联合利华就开始和优步外卖(Uber Eats)、Grubhub、披萨连锁店达美乐(Domino’s)等食品配送运营商合作配送快餐,以拓展产品消费场景,进入食品DTC赛道。2019年2月,联合利华从投资公司凯雷集团手中收购英国第一健康零食DTC品牌 Graze,以巩固其在健康零食领域的地位与拓展DTC领域的市场。

 

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玛氏

DTC作为新锐品牌崛起的重要杀手锏,为抢占发展先机,食品巨头玛氏也通过收购和孵化的方式布局DTC领域。2017年5月,玛氏推出一种全新的直面消费者(DTC)营销模式“The Cocoa Exchange”,即受过特别训练的策展人根据消费者需求为其举办巧克力主题的家庭派对,向消费者分享不同巧克力的味觉体验和搭配组合,以开拓新市场。同时还开通食谱博客,为用玛氏巧克力做美食的消费者提供参考。通过以上举措直接与消费者互动,初步打开了玛氏的DTC之路。2019年6 月,为进一步布局食品领域DTC市场,玛氏公司宣布收购总部位于德国的功能性食品和饮料DTC品牌Foodspring的绝大部分股权,以依托其原有业务线增加产品类别与获取强大的在线营销网络。

 

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Soylent

Soylent公司作为初创DTC品牌,以程序员为目标消费者,针对性进行渠道创新与内容创新以开拓其DTC之路。在渠道上,Soylent先是建立自营电商平台直接面向消费者售卖产品,并于2016年上线亚马逊,以借助其的强大的渠道优势拓展市场范围。在内容上,Soylent针对其忠实粉丝程序员的特点,为其打造个性化体验。一是推出可编程的代餐饮料。用户可根据个人口味与需求在Soylent推出的食谱编程网站上输入营养成分并选择配方以获取个性化产品。用户也可在Soylent提供的Reddit论坛社区中分享自己DIY产品的心得,强化用户联系并促进 Soylent 代餐品自动迭代升级。二是将产品更新做成了软件更新模式,每推出新的产品就像软件更新一样发出1.7、1.8的全新版本或者配置,符合程序员工作风格,打造出了极受欢迎的众创互动新模式。

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图片来源:https://soylent.com/

 

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Slurrp Farm

作为儿童食品领域的初创DTC品牌,Slurrp Farm从儿童健康食品这一细分垂直赛道切入,通过直接面向消费者的营销模式(DTC)快速占领市场。在产品打造上,Slurrp Farm专注开发以小米为主的有机食品,塑造品牌专有调性,打造了一系列爆款儿童食品。同时,Slurrp Farm还在Instagram、YouTube等社交平台建立产品论坛,向消费者分享儿童营养速食食谱等,通过互动与消费者在健康、有机等价值观上达成一致,也有助于其掌握消费者需求,以促进产品迭代升级与强化用户品牌忠诚度。此外,Slurrp Farm还拥有完善的营销渠道网络,通过DTC直营电商平台、亚马逊等第三方电商平台和线下门店等渠道紧贴消费者。

 

小结


在商业红利推动下,传统食品巨头通过并购、投资、开发等方式涌入DTC大潮,初创公司则通过内生性研发提供高颜值、高品质、优服务的产品打造DTC品牌。但DTC模式并不是解决企业所有问题的万能良药,当新老食品企业一头热的开启DTC之路,全力抢占市场份额时,更应理性看待此类现象,思考在凭借DTC模式开拓市场后,如何实现长期品牌价值,而不是仅是高光后的昙花一现。

 

于企业而言,在开展DTC模式后仍应“不忘初心”,与目标消费群体保持密切联系,沿用通过行为分析形成用户画像,为其提供个性化产品及周边、开展个性化互动、建立销售渠道网以全面接触消费者的运营模式,打造核心竞争力,保持其独有的品牌调性,实现差异化发展。在此过程中,需充分利用互联网、大数据、人工智能等技术拉近与消费者的心理距离与物理距离。以此紧紧围绕用户需求,及时更新产品与调整市场战略,赋予品牌可持续发展的新价值与新生命力。

 

资料来源:

http://www.cppi.cn/licai/5828.html

https://agfundernews.com/nestle-acquires-meal-delivery-startup-freshly-in-1-5bn-deal.html

https://www.foodbev.com/news/nestle-launches-snack-delivery-service-in-uk-with-deliveroo/

https://www.fxeye.com/201902191114725308.html

http://www.foodaily.com/market/show.php?itemid=19241

https://www.brandstar.com.cn/in-depth/917

注:文中如果涉及35斗记者采访的数据,均由受访者提供并确认。

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