信息化时代带来的价值不仅仅是不断出现的新风口，还有旧行业在技术和服务的不断更新中创造的新风口，新兴功能性食品行业的出现就是这样一种衍生自传统保健食品的新风口。

那么这个风口到底有多大？它能撑得起正在如雨后春笋般涌现的功能食品品牌么？

根据中商产业研究院的数据，预计2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。

然而对于亢乐来说，这个数字或许并不准确，因为据功能性食品品牌BuffX的数据显示，60%的消费者之前没有接触过功能性食品，那么这意味着功能性食品前期的增速应该是高效的，整体体量也是暂时看不到头的。

 BuffX创始人 亢乐

作为一个对功能性食品有着充分认识的品牌，BuffX将用户锁定在年轻人群体，与生产特殊医学用途配方食品的机构合作进行研发，在软糖产品中添加温和的功能性成分，使消费者补充营养的同时，又可以满足味蕾，做到产品的有用、好吃和安全。

目前旗下拥有BuffX与洛婵两个子品牌，主要产品有BUFF X EAT餐前阻断、BUFF X EYES叶黄素酯蓝莓护眼软糖、BUFF X VC维生素C软糖、BUFF X ENERGY强效提神压片糖、BUFF X SLEEPγ-氨基丁酸助眠软糖、BUFF X SEXY生姜（黑）软糖以及BUFF X DRINK解酒护肝软糖等。

尽管这个新品牌建立于2020年4月，但如今已初步实现高速成长，这自然离不开团队结构的有力基础。

依托于产品研发、消费者沟通、售卖渠道、组织架构四个层面，品牌创始人的亢乐组织了一群朋友，自己作为前抖音BrandStudio部门负责人、前网易严选品牌总监，主要负责公司消费者沟通和市场营销。

曾担任联合利华销售经理、小米生态链企业华米科技销售总监的联合创始人王靖文，则负责品牌战略&组织架构。

另一位联合创始人李毅，主要负责销售&电商渠道，李毅曾担任字节跳动巨量引擎产品市场总监，同时也曾是抖音、火山、今日头条等众多流量型APP商业化的推动者和参与者。

负责供应链&生产的联合创始人张迪，曾任宝洁供应链运营经理、亚马逊供应链项目经理、网易严选供应链专家，熟悉快消、电商端到端供应链。

这样的团队无疑是品牌发展的有利根基，同时从团队成员组成，也不难看出，这是一个拥有浓厚互联网基因的团队，对互联网营销推广和渠道轻车熟路的品牌或许有撬动更大市场的能力。

除了团队，亢乐还拥有一种强大的信息认知魅力，正是这种魅力，让亢乐连PPT都没用，就在一开始直接拿到了5 家机构的TS，其中便包含红杉中国和梅花创投。

“我们看到了这个时代里唯一一个结构性的机会——信息平权。”

在亢乐的回忆中，这个现象从他在网易和抖音做消费品研究时就已经初见端倪。

“从数据上，我看到一个比较夸张的情况，那就是如今北京的年轻人和拉萨的年轻人对消费品的理解，以及一些消费行为各方面都非常好，并且非常一致。这在以前几千年都是不可能出现的现象。”亢乐认为，这明确地预示着，未来，中国一定会涌现出自己的国民品牌。

事实上，亢乐这一认知的魅力在于，信息化的普及带来了信息平权之后，中国的整个消费市场将得到了前所未有的开发，庞大的市场容量为国民品牌的成长提供着充足的养料。

从媒介到信息，再到消费行为，在中国几千年的传统里这三者的联系总是曲折错落的，但在今天的中国，信息化、互联网将三者联系的沟壑填平。这种信息平权下，亢乐一下抓住了机遇。

在选择上，亢乐在挑一个“确定性强，天花板足够高”的行业，几番比较研究最终选择了功能性食品赛道。

做品牌定位的时候，亢乐认为品牌的定位首先是要区别于竞品，避免同质化，这需要突出和竞品不同的优势，在这一点上，BuffX从寻找竞品最大优势下的缺点下手，去做比较，“只要跟竞品的优点不一样，你就跟竞品不一样，就能区别于同质化。”

亢乐认为，这种定位的不同其实有大小之分，目前在大的维度上，BuffX的竞品并不是某一个新兴的功能性食品品牌，而是传统保健品。

尽管传统保健品拥有渠道力强的强有力优势，但在这种渠道能力之下，他们也有一个挥之不去的问题，就是过度营销，过去这种过度营销也曾带来了使保健食品低迷一时的信任危机。这对于亢乐而言，是个教训。

因此，为了打破这种困局，作为崛起的新一代功能性食品，BuffX将“做真实的产品，不过度营销”作为品牌定位，亢乐也就此开始了初期的产品设计摸索。

第一步，选择功能性食品的载体。为了拿到更清晰的产品数据，了解年轻市场，亢乐组织了一群消费者，提供12种不同的剂型，供消费者自由选择。其中包括了硬糖，口香糖、软糖、冲剂、泡腾片、果冻、咀嚼片、冻干、饼干等等，最后结果清晰明确，指向食用最为方便的软糖。

以同样的方式，亢乐拿到了消费者最喜爱的包装设计。从BuffX的官网可以看到，这款设计极具朋克风采，这也是亢乐自己没想到的。

“推出的15款包装中，其中也包含花重金请大公司设计的款式，但最后从数据来看，消费者选择的结果是我万万没想到的。”

在包装测试之前，亢乐自己也偷偷选择了一款他认为消费者可能喜欢的包装，但结果是，他以网易严选和抖音风格选择的包装却是消费者喜爱度最低的。尽管结果与原本设想偏颇如此之大，亢乐还是选择相信消费者测试的数据结果。

在这一点上，亢乐再一次向我们揭示了BuffX品牌的互联网基因，在决策过程中，对数据化的信任或许正是这个品牌能走得又快又稳的原因之一。

如今，上线仅销售了3个月，Buff X就拿下了天猫睡眠软糖销量的第一名，并且根据BUFF X的数据显示，天猫的销量仅占总销量的40%，可见在其他渠道BuffX产品的销量也十分可观。

据亢乐透露，虽然BuffX在一年内完成了三轮融资，但截止目前基本只动用了天使轮的融资就已经实现了单日盈亏平衡点。

未来，除了对天猫持续发力，拼多多、京东等平台也将是布局重点。

对于新品牌来说，线上渠道当然是首选，但对于亢乐而言，线下渠道也是功能性食品布局的重点。BuffX在线下渠道布局了接近3000门店，消费者可以在KTV，便利蜂、美宜佳等便利商店购买到相关产品。

尽管这是一个新的品牌，但如今品牌发展的状态却已经非常老成。

“对我们来讲2021年是一个需要增长的一年。”当问及2021关键词时，亢乐这样说。

对于亢乐而言，2020年就像是一个寻找油门和产生油门的过程，而2021年BuffX则准备开始踩油门，实现增长。

据亢乐回忆，在刚刚进入行业的时候，功能性食品的销量天花板上还非常低，每个月的月销最高的只有3000多单。

当时，行业内外的人都说：“你看这个市场太小，盘子太小，最大的单品是3000多单。”

但亢乐依然坚持自己的选择是对的，BuffX进入行业以后，迅速达成了天猫月销3.5万单的成绩，几乎是之前天花板的10倍，“在这个数据之后，整个行业在天猫上的天花板就一下被拉高了，并且我们也相信未来这个数据还会不断增长。”

可见真实情况并不是功能性食品的行业天花板低，市场小，BuffX迅速成功恰好说明，这个市场是有需求的，只要产品对标，数据的天花板就能不断向上延伸。

找对了路子，数据的增长对BuffX的全员都是美丽的，但对亢乐，美丽的不仅是数字的增长，还有数字背后消费者对产品本身的肯定。

“去年11月20号的时候，一个本来睡眠质量不佳的消费者在平台给我们留言。他写‘今天是10月10号，天气挺好的，我刚刚吃了一粒睡眠软糖就睡着了，现在醒过来开始给大家留一条言。’”

回忆时，亢乐语气轻快，正如他所言“你翻看消费者给你好评的时候，真的是一个很有成就感的事情”。后来BuffX也对这位幽默的消费者进行了回访，他说，整体体验很好，购买过很多盒。

回忆着回忆着，亢乐忽然说，“之前很多人问我，创业过程中的最大的反馈是什么，其实就是这个。这种正向反馈才是我们今年‘踩油门’真正想要到达的地方。”

以上配图源自BuffX官方