一支雪糕能有多红？近两年成立的钟薛高给新消费市场交出了一份亮眼的成绩单。2018年双11，钟薛高旗下66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕占据了天猫冻品品类10%的销售额；2019年5月，钟薛高参加了布鲁塞尔国际顶级美味大奖，8款产品参赛，收获7枚奖牌；2019年双11，他们创下了开场18分钟售出10万支雪糕的纪录……

“外界一直有很多错误的声音，认为我们是网红或者爆品，但其实并不是。”

2019年12月27日，钟薛高合伙人兼副总裁周兵在南京农高区和35斗共同主办的“2019未来农业食品百强·白马峰会”上发表了“基于新场景下的新品牌”的主题分享。这次分享备受期待和关注，会后也收到了特别多的好评。35斗根据速记整理，用文字记录下了钟薛高在大会上的精彩表现。

时间：2019年12月27日

地点：江苏白马农业国际博览中心

演讲嘉宾：钟薛高合伙人兼副总裁周兵

演讲主题：基于新场景下的新品牌

嘉宾精彩观点

 一、致力于打造中国最有品质和价值的雪糕品牌

二、从“人货场”到“场货人”

三、基于家庭场景研发出“瓦片型”雪糕

四、不做爆品，做记忆性品牌

五、品牌跨界，强强联手

嘉宾简介

 周兵，钟薛高合伙人兼副总裁。曾操盘过马迭尔冰棍和中街 1946，有多年运营电商的经验，对冰激淋雪糕市场及消费者的口味喜好了然于心。

钟薛高合伙人兼副总裁周兵

嘉宾分享

钟薛高是去年（2018年）3月14日成立，5月份产品上线。上线的第一个双十一在天猫做到了冰淇淋类目的第一名。我们成为了线上端客单价第一、复购率第一、增长第一的品牌。

很多人问我们为什么叫钟薛高？很简单，就是为了凸显我们的本土身份，也就是中国本土身份，所以我们用了这三个姓氏代表我们的品牌。“钟薛高”，谐音“中国雪糕”，代表着我们企业的愿景和最终目的，我们想做中国最有品质、最有价值的雪糕品牌。

图片来源：企业提供

之前在很多新产品、新品牌打造的时候一般追寻的是人、货、场的原则，就是人有什么需求，产品去解决人的需求痛点，拿到渠道什么去卖。我们打造钟薛高的产品和品牌的时候将这个说法进行了倒置，从“人货场”到“场货人”，怎么理解？我们先打造了一个场景，专属场景下做了对应的产品，最终把对应的产品放到刚刚说的场景里面去卖，这个场景就是家庭存储式场景。

以前雪糕是在马路旁边夫妻老婆店随机卖，可能是因为渴了才会购买。我们现在把雪糕卖到您家里的冰箱里面去，从以前随机销售的环境变成了家庭消费习惯下的零食化、甜品化的需求，所以消费的时间和机会大大提升，不会像以前受到季节、温度的影响。

一直在说家庭消费的场景，家庭消费场景的产品与常规的随机性销售产品一定不一样，因为家庭消费对应夫妻、老婆、孩子、家人，所以对于产品质量要求非常高，要求更健康、更加有品质，同时绿色环保，颜值也是非常重要的因素之一。

由于家庭消费场景对高品质健康产品的需求，所以我们的产品基本上做到了无添加，无添加这一点基本上与市面98%的产品做了区隔，因为无添加所以我们的保质期相对来说更加短，常规产品的保质期是12-18个月，而我们所有产品的保质期是3-6个月。保质期更短意味着产品更加好吃。同时我们从全球选材，尽可能找到更好的材料，还原食材本味，没有添加剂，更适合家人和孩子。

基于家庭场景我们做了对应的产品。那就是和市面上所有雪糕都不一样的“瓦片型”雪糕。

图片来源：企业提供

瓦片型，我们怎样做一款雪糕与众不同，加深记忆度？家庭消费场景让我们想到了瓦片的形状，因为瓦片是属于中国DNA里面的元素，我们想每个瓦片其实都代表着一个家，每个家都有属于家里面的故事。

我们的雪糕柄和所有市面上的产品不一样，常规的产品可能是竹子、木头的产品，而我们用的是秸秆。第一是因为它更健康，不管是木头还是竹子都会有一些发霉的情况。第二，秸秆可降解，对自然更加环保，也符合当下大家对于环保理念的追求，消费者的心理负担更小一点。第三，我们在产品口味上追求极致化。我们的SKU不多，常规的SKU只有7-13种之间，但是大部分SKU的口味都是钟薛高原创的，比如爱尔兰干酪。

前几年大家一直在谈大单品，这几年一直在谈爆品，爆品在我们公司一直是被严禁提起和打压的。举个例子，我们开周会的时候会把销售数据拿出来给大家看，当任何单品的销售数据达到一定比例的时候，宁可让它断货也不让它超过我们设定的最高比例。

为什么要禁止？首先我们把产品口味做到了极致并不断迭代，让每一个口味都被消费者喜欢，所以消费者对我们的印象就是钟薛高的所有产品都好吃，最终让消费者记住的是钟薛高这个品牌，而不是钟薛高某个口味。就像大家喝咖啡，你去星巴克绝对是想喝咖啡，而不是想喝某一个口味的咖啡。与之同理，消费者记住的永远是钟薛高的品牌，而不是口味。

另外谈到产品定位，我们认为应该更加定制化、个性化。因为随着手机、互联网的发展，所有的消费，所有的人群会变得更加碎片化、更加的不一样，大家需要的是定制个性的产品，来凸显独特的消费画像。

我们有一个新的产品概念，品牌和人一样，拥有多面性，原来是用一个画面和一个声音和你沟通，不管你喜不喜欢。转变到现在的定制化，一个品牌就像人一样，不管今天穿西装还是很随性，他都是人的真实一面，对于品牌来说也尽量彰显品牌的真实一面。钟薛高自己创造了一个说法名词——“柔性品牌理论”。怎么理解？就是消费者与品牌接触的每一个面就像消费者和球接触一样，用标签和沟通快速抓住他，非常柔性。

图片来源：钟薛高×朱仙镇木板年画

钟薛高在不同的阶段通过不同的沟通行为、沟通语言在最大范围内和消费者进行了最快、最大面积的沟通。刚开始，为了凸显我们无添加、健康的品质特点，我们用“自然而然的钟薛高”进行表达。过了一个月之后，会有一个新的会员和加粉的活动，主题就变成“粉一下的钟薛高”，另外还有“柔软的钟薛高”、“小孤单的钟薛高”等，都是我们和不同人之间通过产品进行的沟通。

因为钟薛高一直强调自己本土的身份，所以我们一直走国潮这条线，也和非遗不断合作，我们就不断更产品语言，比如“活字印刷的钟薛高”，“木板年画的钟薛高”。钟薛高通过与书、电影、明星、网红等的合作，不断更新我们的标签，也加强了和消费者之间的连接。

钟薛高做跨界的时候有一些自身的认知。举个例子，以前酒味冰淇淋一直都有，钟薛高做的时候是全球独创的，我们把泸州老窖灌到产品里面，产品上线三天之内光微博自带的话题参与度达到1.4亿人次，从流量来看以及曝光度来看都非常不错。

其他人的跨界可能是把两个跨界的公司logo放在一起。今年双十一钟薛高尝试了另外一个玩法，我们叫“矩阵式跨界玩法”，同时与5家品牌进行跨界营销。每一款产品对于消费者本身就有话题，也与跨界合作方进行用户、粉丝之间的互动。这种跨界合作提升了产品的稀缺性，本身自带话题，当然会带来非常高的流量和关注。

图片来源：企业提供

我们有一个部门叫客户体验部，这个部门是让品牌、产品、消费者之间所有发生交集的点都逐一再规划、细分，我们力争让每个这样的点进行优化，消费者的体验会更好。举个例子，双十一时，消费者会第一个收到我们的雪糕。这样一来，线上线下的消费者会说，没想到第一个收到的是冰淇淋品牌，带来惊喜感。

再就是100%的客诉处理率，如果有人不喜欢哪一款产品，可以去我们的线下门店，帮他做免费的调换。我们尽量把不好的都留在自己的手里，争取让所有的消费者都觉得钟薛高产品可以贵，但不能不好。

最后想和大家说一下不要为了差异而差异，停留在概念、包装、视觉感官上的差异化都不会长久。再好的营销也得基于好的产品，如果产品不好，营销做得再好，只会加速这个产品或者这个品牌的死亡。

编辑手记

如何去改变产品在消费者心目中的刻板印象？这是一个很有意思的话题。钟薛高的“横空出世”让我们看到了雪糕不仅仅是属于夏天卖得好的季节性产品，即使是在严严寒冬，也能俘获消费者的心。这种转变离不开钟薛高团队对消费场景的设定。

传统印象里，我们总觉得雪糕应该是一种夏天街边的消暑食品。然而，钟薛高把“街边”的消费场景延伸到“家里”，在突破场景限制的同时，也很好地突破了季节的限制。

家是什么？家是惬意的，是品质的，是能让人卸下疲惫，放松休息的地方。钟薛高想走进消费者的心里去，让他们的雪糕也能和“惬意”、“品质”这样的词联系在一起。大众消费转型升级下的今天，钟薛高成为了一个很好的新品牌范本，它告诉我们，消费者固有的思维方式是可以通过产品去引导和改变的，所谓的“销售淡季”其实也可以变得不那么重要。