钟薛高合伙人兼副总裁周兵:不做爆品,要做基于新场景下的新品牌

作者:陈玉清 2019-12-30 23:31

一支雪糕能有多红?近两年成立的钟薛高给新消费市场交出了一份亮眼的成绩单。2018年双11,钟薛高旗下66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕占据了天猫冻品品类10%的销售额;2019年5月,钟薛高参加了布鲁塞尔国际顶级美味大奖,8款产品参赛,收获7枚奖牌;2019年双11,他们创下了开场18分钟售出10万支雪糕的纪录……

 

“外界一直有很多错误的声音,认为我们是网红或者爆品,但其实并不是。”

 

2019年12月27日,钟薛高合伙人兼副总裁周兵在南京农高区和35斗共同主办的“2019未来农业食品百强·白马峰会”上发表了“基于新场景下的新品牌”的主题分享。这次分享备受期待和关注,会后也收到了特别多的好评。35斗根据速记整理,用文字记录下了钟薛高在大会上的精彩表现。

 

时间:2019年12月27日

地点:江苏白马农业国际博览中心

演讲嘉宾:钟薛高合伙人兼副总裁周兵

演讲主题:基于新场景下的新品牌

 

嘉宾精彩观点


 一、致力于打造中国最有品质和价值的雪糕品牌

二、从“人货场”到“场货人”

三、基于家庭场景研发出“瓦片型”雪糕

四、不做爆品,做记忆性品牌

五、品牌跨界,强强联手

 

嘉宾简介


 周兵,钟薛高合伙人兼副总裁。曾操盘过马迭尔冰棍和中街 1946,有多年运营电商的经验,对冰激淋雪糕市场及消费者的口味喜好了然于心。

 微信图片_20191230195018.jpg

钟薛高合伙人兼副总裁周兵


嘉宾分享


钟薛高是去年(2018年)3月14日成立,5月份产品上线。上线的第一个双十一在天猫做到了冰淇淋类目的第一名。我们成为了线上端客单价第一、复购率第一、增长第一的品牌。

 

很多人问我们为什么叫钟薛高?很简单,就是为了凸显我们的本土身份,也就是中国本土身份,所以我们用了这三个姓氏代表我们的品牌。“钟薛高”,谐音“中国雪糕”,代表着我们企业的愿景和最终目的,我们想做中国最有品质、最有价值的雪糕品牌。


 2.jpg

图片来源:企业提供


之前在很多新产品、新品牌打造的时候一般追寻的是人、货、场的原则,就是人有什么需求,产品去解决人的需求痛点,拿到渠道什么去卖。我们打造钟薛高的产品和品牌的时候将这个说法进行了倒置,从“人货场”到“场货人”,怎么理解?我们先打造了一个场景,专属场景下做了对应的产品,最终把对应的产品放到刚刚说的场景里面去卖,这个场景就是家庭存储式场景。

 

以前雪糕是在马路旁边夫妻老婆店随机卖,可能是因为渴了才会购买。我们现在把雪糕卖到您家里的冰箱里面去,从以前随机销售的环境变成了家庭消费习惯下的零食化、甜品化的需求,所以消费的时间和机会大大提升,不会像以前受到季节、温度的影响。

 

如何针对消费场景来设定产品


一直在说家庭消费的场景,家庭消费场景的产品与常规的随机性销售产品一定不一样,因为家庭消费对应夫妻、老婆、孩子、家人,所以对于产品质量要求非常高,要求更健康、更加有品质,同时绿色环保,颜值也是非常重要的因素之一。

 

由于家庭消费场景对高品质健康产品的需求,所以我们的产品基本上做到了无添加,无添加这一点基本上与市面98%的产品做了区隔,因为无添加所以我们的保质期相对来说更加短,常规产品的保质期是12-18个月,而我们所有产品的保质期是3-6个月。保质期更短意味着产品更加好吃。同时我们从全球选材,尽可能找到更好的材料,还原食材本味,没有添加剂,更适合家人和孩子。

 

基于家庭场景我们做了对应的产品。那就是和市面上所有雪糕都不一样的“瓦片型”雪糕。


 1.jpg

图片来源:企业提供


瓦片型,我们怎样做一款雪糕与众不同,加深记忆度?家庭消费场景让我们想到了瓦片的形状,因为瓦片是属于中国DNA里面的元素,我们想每个瓦片其实都代表着一个家,每个家都有属于家里面的故事。

 

我们的雪糕柄和所有市面上的产品不一样,常规的产品可能是竹子、木头的产品,而我们用的是秸秆。第一是因为它更健康,不管是木头还是竹子都会有一些发霉的情况。第二,秸秆可降解,对自然更加环保,也符合当下大家对于环保理念的追求,消费者的心理负担更小一点。第三,我们在产品口味上追求极致化。我们的SKU不多,常规的SKU只有7-13种之间,但是大部分SKU的口味都是钟薛高原创的,比如爱尔兰干酪。

 

严禁出现“爆品”要对每一款产品负责


前几年大家一直在谈大单品,这几年一直在谈爆品,爆品在我们公司一直是被严禁提起和打压的。举个例子,我们开周会的时候会把销售数据拿出来给大家看,当任何单品的销售数据达到一定比例的时候,宁可让它断货也不让它超过我们设定的最高比例。

 

为什么要禁止?首先我们把产品口味做到了极致并不断迭代,让每一个口味都被消费者喜欢,所以消费者对我们的印象就是钟薛高的所有产品都好吃,最终让消费者记住的是钟薛高这个品牌,而不是钟薛高某个口味。就像大家喝咖啡,你去星巴克绝对是想喝咖啡,而不是想喝某一个口味的咖啡。与之同理,消费者记住的永远是钟薛高的品牌,而不是口味。

 

用“标签”和“沟通”快速抓住消费者


另外谈到产品定位,我们认为应该更加定制化、个性化。因为随着手机、互联网的发展,所有的消费,所有的人群会变得更加碎片化、更加的不一样,大家需要的是定制个性的产品,来凸显独特的消费画像。

 

我们有一个新的产品概念,品牌和人一样,拥有多面性,原来是用一个画面和一个声音和你沟通,不管你喜不喜欢。转变到现在的定制化,一个品牌就像人一样,不管今天穿西装还是很随性,他都是人的真实一面,对于品牌来说也尽量彰显品牌的真实一面。钟薛高自己创造了一个说法名词——“柔性品牌理论”。怎么理解?就是消费者与品牌接触的每一个面就像消费者和球接触一样,用标签和沟通快速抓住他,非常柔性。


 钟薛高×朱仙镇木板年画.jpg

图片来源:钟薛高×朱仙镇木板年画


钟薛高在不同的阶段通过不同的沟通行为、沟通语言在最大范围内和消费者进行了最快、最大面积的沟通。刚开始,为了凸显我们无添加、健康的品质特点,我们用“自然而然的钟薛高”进行表达。过了一个月之后,会有一个新的会员和加粉的活动,主题就变成“粉一下的钟薛高”,另外还有“柔软的钟薛高”、“小孤单的钟薛高”等,都是我们和不同人之间通过产品进行的沟通。

 

因为钟薛高一直强调自己本土的身份,所以我们一直走国潮这条线,也和非遗不断合作,我们就不断更产品语言,比如“活字印刷的钟薛高”,“木板年画的钟薛高”。钟薛高通过与书、电影、明星、网红等的合作,不断更新我们的标签,也加强了和消费者之间的连接。

 

在对自身有清晰认知的基础上做跨界


钟薛高做跨界的时候有一些自身的认知。举个例子,以前酒味冰淇淋一直都有,钟薛高做的时候是全球独创的,我们把泸州老窖灌到产品里面,产品上线三天之内光微博自带的话题参与度达到1.4亿人次,从流量来看以及曝光度来看都非常不错。

 

其他人的跨界可能是把两个跨界的公司logo放在一起。今年双十一钟薛高尝试了另外一个玩法,我们叫“矩阵式跨界玩法”,同时与5家品牌进行跨界营销。每一款产品对于消费者本身就有话题,也与跨界合作方进行用户、粉丝之间的互动。这种跨界合作提升了产品的稀缺性,本身自带话题,当然会带来非常高的流量和关注。


 4.jpg

图片来源:企业提供


我们有一个部门叫客户体验部,这个部门是让品牌、产品、消费者之间所有发生交集的点都逐一再规划、细分,我们力争让每个这样的点进行优化,消费者的体验会更好。举个例子,双十一时,消费者会第一个收到我们的雪糕。这样一来,线上线下的消费者会说,没想到第一个收到的是冰淇淋品牌,带来惊喜感。

 

再就是100%的客诉处理率,如果有人不喜欢哪一款产品,可以去我们的线下门店,帮他做免费的调换。我们尽量把不好的都留在自己的手里,争取让所有的消费者都觉得钟薛高产品可以贵,但不能不好。

 

最后想和大家说一下不要为了差异而差异,停留在概念、包装、视觉感官上的差异化都不会长久。再好的营销也得基于好的产品,如果产品不好,营销做得再好,只会加速这个产品或者这个品牌的死亡。

 

编辑手记

如何去改变产品在消费者心目中的刻板印象?这是一个很有意思的话题。钟薛高的“横空出世”让我们看到了雪糕不仅仅是属于夏天卖得好的季节性产品,即使是在严严寒冬,也能俘获消费者的心。这种转变离不开钟薛高团队对消费场景的设定。

 

传统印象里,我们总觉得雪糕应该是一种夏天街边的消暑食品。然而,钟薛高把“街边”的消费场景延伸到“家里”,在突破场景限制的同时,也很好地突破了季节的限制。

 

家是什么?家是惬意的,是品质的,是能让人卸下疲惫,放松休息的地方。钟薛高想走进消费者的心里去,让他们的雪糕也能和“惬意”、“品质”这样的词联系在一起。大众消费转型升级下的今天,钟薛高成为了一个很好的新品牌范本,它告诉我们,消费者固有的思维方式是可以通过产品去引导和改变的,所谓的“销售淡季”其实也可以变得不那么重要。

注:文中如果涉及35斗记者采访的数据,均由受访者提供并确认。

声明:35斗所刊载内容之知识产权为35斗及相关权利人专属所有或持有。转载请联系gao.kp@vcbeat.net。

分享:

分享

微信扫描二维码分享文章