来源 | 全食展在线（ID：foodweek）

作者 | 张雨涵    

疫情期间，螺蛳粉的词条频频登上热搜，众多明星网红直播带货，就连人民日报也联合李子柒发布螺蛳粉联名款，可以说网红/官媒明星倾力打造广西特色食品。

硬核的舆论“班底”将螺蛳粉塑造成了热搜榜的带头大哥/餐饮界的东方不败/米粉圈的灭绝师太。

所有的横空出世，都是预谋已久。

螺蛳粉的网红之路背后，

是柳州政府持续近十年的全力以赴，

是一碗米粉逆天改命的重生之路，

更是一座西南非知名三线城市的自我守护。

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城市名片=城市+美食

广西的省会是南宁，在螺蛳粉腾空出世之前大家提到广西脑海中的印象都有什么？

我猜一定有“偷电瓶车养你”/有“广西表妹”/还有小学课本里就学过的“桂林山水甲天下”。

（您的好友柳州尴尬的退出群聊）

确实，螺蛳粉走红前，柳州处于一个尴尬的境地，它既不是省会也并没有自带山水甲天下的名片，每年大量的免费游客流量和媒体曝光，所以它一直很羡慕150公里以外的桂林。

但柳州其实还是有特点能打的：经济好/环境好/粉好唆/表妹多，只是缺一个极具代表性的标签，一提到柳州就会想起的东西。

比如提到电音rap就想到吴亦凡，提到篮球就想到蔡徐坤，提到食品主流媒体就想到全食展在线。

所以标签找的好，流量自然找。

而一个城市的标签其实就是它的城市名片。所以柳州的标签到底是什么呢：就这样，柳州的传统小吃螺蛳粉就被柳州盯上了。

越是有争议的美食，越容易成为网红。比如长沙臭豆腐/北京豆汁/猫山王榴莲，都属于吃的人很爽闻的人很惨的大规模杀伤武器。

就争议就有传播，有传播无尽的探索欲。而螺蛳粉被誉为铁锅炖屎般的存在，我犹记得在家煮螺蛳粉的第二天屋子里还难以消散的味道，被妈妈打到哭晕在厕所，老母亲三令五申不需再买这种东西。而时隔不久她却一边下单一边好奇宝宝地问：真有这么好吃？被我成功安利。

显而易见这种吃着欲罢不能闻着怀疑人生的食品天生自带网红属性：酸辣鲜爽烫轮番冲击，各种味觉在口腔接连爆炸，舌头还在高潮，喉咙又开了花，一浪接着一浪，从口腔爽到肛肠。

这种极具特色的美食，不推一波都说不过去。于是在柳州政府的大力推动下，打造柳州名片的任务，就落到了螺蛳粉的头上。

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从2020火到2021

从2014年柳州一家企业发明了袋装螺蛳粉，从此一举改写了柳州螺蛳粉长期受困于西南三线小城的命运，从鲜湿米粉到改成干米粉解决了运输问题和保持嚼劲口感。这简直是一场米粉届工业革命，对于其他米粉简直是降维打击。

袋装米粉出现让螺蛳粉门店难以品牌化的问题迎刃而解，柳州政府笑得合不拢嘴，马上举办首届袋装螺蛳粉大赛并设置650万元奖金，评选出最好吃的袋装螺蛳粉。

紧接着2020刮起来的吃播风和网红直播带货更是把螺蛳粉吹的飞起：配料丰富，臭的有层次感又猎奇，吃的时候自带面红耳赤/辣哭流涕特效，简直就是吃播神奇的存在。

一时之间什么武汉热干面/东北烤冷面/陕西biangbiang面，通通都在螺蛳粉面前“没排面”，资本纷纷开始入局宠幸螺蛳粉品牌，以前是网红带粉，现在是粉带网红，溜得飞起。

在跨界追捧螺蛳粉的道路上，五菱汽车/绿箭口香糖/元气森林/奈雪的茶/海底捞冲在最前面，今年1月17日，连石油巨头中石化都下场，宣布推出“易姐姐螺蛳粉”。

如此多的行业巨头争相入局，由此可见，螺蛳粉确实很火。

根据抖音2020年度数据报告显示，柳州螺狮粉是用户最喜欢在网上购买的小吃。

天猫数据显示，螺蛳粉是2021年年货节首日在天猫、淘宝、天猫超市上增速最快的年货。

网购需要期限等待，等待令人疯狂，网友在微博金句频出：“今天，是吃不到螺蛳粉的第3天，想它，想它…”

“疫情让我明白，我最爱的不是香甜酥脆的奶茶炸鸡，是又酸又臭的螺蛳粉。”

“鱼哭了水知道，没有螺蛳粉的滋味，我哭了谁知道？”

由非主流到神仙粉，由西南边陲到征服全国，螺蛳粉的魅力无法阻挡。

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打破网红宿命走向长红

是的，螺蛳粉是一个网红产品。而网红的另一个潜台词是：生命周期。

若非疫情，让宅男宅女对螺蛳粉的渴望值达到一个前所未有的高度，作家范托尼曾指出“大都会中懒人的最高境界，是以智慧与发达的资讯寻求事半功倍的捷径”。不得不说螺蛳粉是在懒宅经济发展的境况下应运而红。

一个残酷的事实是，最早做螺蛳粉的柳州本土品牌已经死了一波。要么自主生产销售，被压货拖累，资金流断裂工厂关闭；要么依靠贴牌代工，缺乏独特卖点，价格战难以为继后销声匿迹。

但此时螺蛳粉已经成为一种效应。一些本身不做螺蛳粉的品牌亦争相入局做起了“粉”生意。零食巨头三只松鼠上线“撸粉商店”，开卖螺蛳粉；火锅品牌海底捞也开始出售袋装螺蛳粉，菜品用料严选把关；视频博主李子柒也在淘宝高调售卖起螺蛳粉，很快即成爆品。

“螺蛳粉目前的受众就那么些，大家都在抢。”头部品牌螺霸王的电商负责人感慨，“螺霸王的搜索量仍保持200%-300%的增长，但线上销量增速已经放缓，这意味着电商渠道新增客人越来越少了。”

商家们也逐渐意识到，这种流量冲击下的狂欢，并不能持续。螺霸王突围的思路在于破除边界，先后推出麻辣味、番茄味和芥末味的螺蛳粉，让产品于更多空间范围内流通，以赢得那些对螺蛳粉无感，但也没那么排斥的中间人群。

此外，螺霸王也在进行系统性营销推广，首先通过季度和节日营销，让更多受众知道了解品牌，再进一步教育消费场景。

好欢螺的做法则截然相反，推出加臭加辣的螺蛳粉，着力深耕已有人群，同时坚持电商+内容的品牌路线，和大量网红、自媒体大V合作生产优质原创内容来扩大影响力。

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小螺要努力变强喔

今天，消费和审美迭代升级，产品包装和烹饪效果传递的观感非常重要。好的设计促进传播、销售，高颜值可以被囊括进产品内容里，提升品牌记忆点。

颜值要耐看，产品更要“能打”。讲究颜值之余，方便速食品牌不能满足于做花瓶，吸引消费者还需更高的产品质量，做到色香味俱全。

螺蛳粉品牌“好欢螺”同样专注口味，该品牌负责人介绍，每一款卤水配比都由深耕螺蛳粉行业多年的创始人张晓献调配。

螺蛳粉的崛起带来的不仅是米粉行业的变革，更是提升了广西的经济水平，把无数的广西人从其他城市“带回来”。现在，已经有超过25万名广西表哥表妹们，都靠着螺蛳粉恰饭、生活，赚钱带娃，致富养家。

从一碗街边小吃，到一份网红米粉，短短一根网线的距离，螺蛳粉走了10年。

这10年，既有一个地方政府的从未放弃，也有当地小微企业的创新和努力，既有当地领导者的务实干劲，也有柳州人民的敢想敢拼，与那些卖萌求打赏的网红相比，一碗粉，一座城，一张名片，一种精神。

这，才是中国真正需要的网红。

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