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为了做网红,你知道螺蛳粉有多努力吗?

作者:35斗的朋友们 2021-03-02 11:07

来源 | 全食展在线(ID:foodweek)

作者 | 张雨涵    


疫情期间,螺蛳粉的词条频频登上热搜,众多明星网红直播带货,就连人民日报也联合李子柒发布螺蛳粉联名款,可以说网红/官媒明星倾力打造广西特色食品。


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硬核的舆论“班底”将螺蛳粉塑造成了热搜榜的带头大哥/餐饮界的东方不败/米粉圈的灭绝师太。

 

所有的横空出世,都是预谋已久。

 

螺蛳粉的网红之路背后,

是柳州政府持续近十年的全力以赴,

是一碗米粉逆天改命的重生之路,

更是一座西南非知名三线城市的自我守护。

 

-01-

城市名片=城市+美食

 

广西的省会是南宁,在螺蛳粉腾空出世之前大家提到广西脑海中的印象都有什么?

 

我猜一定有“偷电瓶车养你”/有“广西表妹”/还有小学课本里就学过的“桂林山水甲天下”。


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(您的好友柳州尴尬的退出群聊)

 

确实,螺蛳粉走红前,柳州处于一个尴尬的境地,它既不是省会也并没有自带山水甲天下的名片,每年大量的免费游客流量和媒体曝光,所以它一直很羡慕150公里以外的桂林。


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但柳州其实还是有特点能打的:经济好/环境好/粉好唆/表妹多,只是缺一个极具代表性的标签,一提到柳州就会想起的东西。


比如提到电音rap就想到吴亦凡,提到篮球就想到蔡徐坤,提到食品主流媒体就想到全食展在线。


所以标签找的好,流量自然找。


而一个城市的标签其实就是它的城市名片。所以柳州的标签到底是什么呢:就这样,柳州的传统小吃螺蛳粉就被柳州盯上了。

 

越是有争议的美食,越容易成为网红。比如长沙臭豆腐/北京豆汁/猫山王榴莲,都属于吃的人很爽闻的人很惨的大规模杀伤武器。

 

就争议就有传播,有传播无尽的探索欲。而螺蛳粉被誉为铁锅炖屎般的存在,我犹记得在家煮螺蛳粉的第二天屋子里还难以消散的味道,被妈妈打到哭晕在厕所,老母亲三令五申不需再买这种东西。而时隔不久她却一边下单一边好奇宝宝地问:真有这么好吃?被我成功安利。


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显而易见这种吃着欲罢不能闻着怀疑人生的食品天生自带网红属性:酸辣鲜爽烫轮番冲击,各种味觉在口腔接连爆炸,舌头还在高潮,喉咙又开了花,一浪接着一浪,从口腔爽到肛肠。

 

这种极具特色的美食,不推一波都说不过去。于是在柳州政府的大力推动下,打造柳州名片的任务,就落到了螺蛳粉的头上。

 

-02-

从2020火到2021

 

从2014年柳州一家企业发明了袋装螺蛳粉,从此一举改写了柳州螺蛳粉长期受困于西南三线小城的命运,从鲜湿米粉到改成干米粉解决了运输问题和保持嚼劲口感。这简直是一场米粉届工业革命,对于其他米粉简直是降维打击。


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袋装米粉出现让螺蛳粉门店难以品牌化的问题迎刃而解,柳州政府笑得合不拢嘴,马上举办首届袋装螺蛳粉大赛并设置650万元奖金,评选出最好吃的袋装螺蛳粉。

 

紧接着2020刮起来的吃播风和网红直播带货更是把螺蛳粉吹的飞起:配料丰富,臭的有层次感又猎奇,吃的时候自带面红耳赤/辣哭流涕特效,简直就是吃播神奇的存在。

 

一时之间什么武汉热干面/东北烤冷面/陕西biangbiang面,通通都在螺蛳粉面前“没排面”,资本纷纷开始入局宠幸螺蛳粉品牌,以前是网红带粉,现在是粉带网红,溜得飞起。

 

在跨界追捧螺蛳粉的道路上,五菱汽车/绿箭口香糖/元气森林/奈雪的茶/海底捞冲在最前面,今年1月17日,连石油巨头中石化都下场,宣布推出“易姐姐螺蛳粉”。

 

如此多的行业巨头争相入局,由此可见,螺蛳粉确实很火。


根据抖音2020年度数据报告显示,柳州螺狮粉是用户最喜欢在网上购买的小吃。


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天猫数据显示,螺蛳粉是2021年年货节首日在天猫、淘宝、天猫超市上增速最快的年货。

 

网购需要期限等待,等待令人疯狂,网友在微博金句频出:“今天,是吃不到螺蛳粉的第3天,想它,想它…”

 

“疫情让我明白,我最爱的不是香甜酥脆的奶茶炸鸡,是又酸又臭的螺蛳粉。”

 

“鱼哭了水知道,没有螺蛳粉的滋味,我哭了谁知道?”

 

由非主流到神仙粉,由西南边陲到征服全国,螺蛳粉的魅力无法阻挡。

 

-03-

打破网红宿命走向长红

 

是的,螺蛳粉是一个网红产品。而网红的另一个潜台词是:生命周期。


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若非疫情,让宅男宅女对螺蛳粉的渴望值达到一个前所未有的高度,作家范托尼曾指出“大都会中懒人的最高境界,是以智慧与发达的资讯寻求事半功倍的捷径”。不得不说螺蛳粉是在懒宅经济发展的境况下应运而红。

 

一个残酷的事实是,最早做螺蛳粉的柳州本土品牌已经死了一波。要么自主生产销售,被压货拖累,资金流断裂工厂关闭;要么依靠贴牌代工,缺乏独特卖点,价格战难以为继后销声匿迹。

 

但此时螺蛳粉已经成为一种效应。一些本身不做螺蛳粉的品牌亦争相入局做起了“粉”生意。零食巨头三只松鼠上线“撸粉商店”,开卖螺蛳粉;火锅品牌海底捞也开始出售袋装螺蛳粉,菜品用料严选把关;视频博主李子柒也在淘宝高调售卖起螺蛳粉,很快即成爆品。

 

“螺蛳粉目前的受众就那么些,大家都在抢。”头部品牌螺霸王的电商负责人感慨,“螺霸王的搜索量仍保持200%-300%的增长,但线上销量增速已经放缓,这意味着电商渠道新增客人越来越少了。”


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商家们也逐渐意识到,这种流量冲击下的狂欢,并不能持续。螺霸王突围的思路在于破除边界,先后推出麻辣味、番茄味和芥末味的螺蛳粉,让产品于更多空间范围内流通,以赢得那些对螺蛳粉无感,但也没那么排斥的中间人群。

 

此外,螺霸王也在进行系统性营销推广,首先通过季度和节日营销,让更多受众知道了解品牌,再进一步教育消费场景。

 

好欢螺的做法则截然相反,推出加臭加辣的螺蛳粉,着力深耕已有人群,同时坚持电商+内容的品牌路线,和大量网红、自媒体大V合作生产优质原创内容来扩大影响力。

 

-04-

小螺要努力变强喔

 

今天,消费和审美迭代升级,产品包装和烹饪效果传递的观感非常重要。好的设计促进传播、销售,高颜值可以被囊括进产品内容里,提升品牌记忆点。

 

颜值要耐看,产品更要“能打”。讲究颜值之余,方便速食品牌不能满足于做花瓶,吸引消费者还需更高的产品质量,做到色香味俱全。

 

螺蛳粉品牌“好欢螺”同样专注口味,该品牌负责人介绍,每一款卤水配比都由深耕螺蛳粉行业多年的创始人张晓献调配。

 

螺蛳粉的崛起带来的不仅是米粉行业的变革,更是提升了广西的经济水平,把无数的广西人从其他城市“带回来”。现在,已经有超过25万名广西表哥表妹们,都靠着螺蛳粉恰饭、生活,赚钱带娃,致富养家。

 

从一碗街边小吃,到一份网红米粉,短短一根网线的距离,螺蛳粉走了10年。

 

这10年,既有一个地方政府的从未放弃,也有当地小微企业的创新和努力,既有当地领导者的务实干劲,也有柳州人民的敢想敢拼,与那些卖萌求打赏的网红相比,一碗粉,一座城,一张名片,一种精神。

 

这,才是中国真正需要的网红。


注:本文转载自全食展在线(ID:foodweek),授权请联系出处。

注:文中如果涉及35斗记者采访的数据,均由受访者提供并确认。

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