文章转载自公众号“全食展在线”（ID：foodweek），作者：李青林。

无糖风盛行之下，中国糖果市场销量一度低迷，生产工艺落后，创新能力不足，同质化严重，可替代产品多，单靠“甜味”吸引消费者的糖果似乎不香了。

但是在糖果品类中，有一个细分品类却不断增长，获得市场和资本的青睐，而它并非依靠单一的口味吸引消费者，而是搭上功能性的快车，驶上了崭新的赛道。

意外惊喜

BuffX功能性软糖的创始人也许自己都没想到，在产品还未上市之前就获得两轮数千万的融资，在功能性软糖赛道还未火的时候，这无疑是意外惊喜。

当然最终BuffX并没有让资本失望，产品上线一个月销售突破300万元，并拿到第三轮投资，至此BuffX品牌估值数亿。

作为细分领域下的新锐品牌，BuffX成功的背后正是功能性软糖暗藏的巨大潜力。

2020年6月，Nelo功能性软糖品牌诞生，这款可以嚼着吃的无糖功能性软糖，通过优质的产品让消费者产生信任感和专业度。

2021年，随着玻尿酸应用场景的扩展，WonderLab推出了首款口服玻尿酸软糖，成功吸引了市场的注意。

新锐品牌的入局似乎让市场嗅到了功能性软糖的风口，于是各大品牌悄然布局。

安琪纽特、汤臣倍健针叶樱桃维C软糖、DHA软糖、英吉利、安利小n系列、仙乐健康都开始布局功能性软糖。

除此之外，在国外早已成熟的功能性软糖品牌也搭乘跨境电商的快车进入中国市场，比如澳洲品牌Nature’s Way旗下的Kids Smart系列儿童软糖、GNC儿童补钙软糖等等。

归属为保健品的功能性食品近年来热度渐增，而软糖则恰好搭上了这趟快车。

为什么是软糖？

提及保健品相信大家都不陌生，从早年的21世纪金维他，到风靡多年的送礼就送脑白金，再到无人不知的黄金搭档。

虽然借助巨大的信息差让消费者认为国外的保健品要好于国内，但殊不知中国才是全球保健品最好的地方，因为我们拥有全球第一的保健品供应链。

在保健品品类中，涵盖吞服、压片、软糖、泡腾多种形态，为什么最终软糖胜出了？

如果你细心的话也许会发现目前以软糖为主的功能性食品大多分为助眠、护眼、提高免疫力、补充维生素等基础功能，这意味着功能性软糖的适用群体越来越年轻，且以儿童和女性为主力。

在办公室，二十几岁的你如果拿出泡着枸杞的保温杯一定会换来旁人的议论，保健品也一样，对年轻人来说，嚼着咀嚼片总像在嗑药，这似乎成为一种无形的心理负担，如果说保健品是介于药品和食品之间的第三类形态，那么功能性软糖则更像食品，无论从名称还是形态甚至口感上都能够为我们带来非药品的感觉。

因此具有糖果属性的软糖以更贴近零食的形态出现在这些群体的面前。

没有负担成为功能性软糖受欢迎的关键。

“熬着最长的夜，吃着最贵的补品”是这一代年轻人面临的窘境，而功能性软糖恰好成为养生和解馋之间的媒介，虽然吃的是补品，但仍然可以装作是零食。

注重功能

从保健品品类来看，软糖仅仅是载体，是为了让消费者更好的接受。

当然我们可以发现目前大多数功能性软糖的新锐品牌似乎卖的是软糖，而功能性则成为其重要的卖点之一。

褪黑素、补充维生素、美容、提高免疫力等等，这些功能性似乎赋予了软糖更强的吸引力，吸引那些开始关注自己身体健康的年轻人。

在相同的渠道里，如果那些拥有功能性的软糖和常规软糖一起出现，那么前者一定是被购买较多的产品。

如果你细心的话，可以发现新锐功能性软糖往往具有更加前卫的包装设计和更加年轻化的宣传语，以此来吸引更加年轻化的消费者。

2021年2月国家市场监管总局发布了《保健食品备案产品剂型及技术要求（2021年版）》，首次将属于食品形态的凝胶糖果纳入保健食品备案剂型，根据公告，凝胶糖果将于今年6月正式启动备案，意味着通过备案制，软糖也可以快速戴上保健食品的蓝帽子。

这对于以软糖为主的生产企业来说，无疑是一件好事。

那么，为什么大家都会盯上功能性软糖呢？

因为利润太大了。在国内市场，保健品的利润显然大于糖果，比如无限极的利润就高达90%，此外高价值也是功能性软糖的另一种优势，据了解一款助眠软糖的售价是3盒60颗，179元。

除了政策放款，产品价值大之外，高速增长的市场也是品牌商看好的关键。据了解，全球功能糖市场2019年-2025年复合年增长率为4%，以维生素软糖为例，年复合增长为6%。其中女性为主力消费者，而到了2024年，儿童将成为维生素软糖的主力消费者。

提前布局意味着能够更快的抢占增量市场。而抓住消费者对健康需求的痛点，则是功能性软糖走向辉煌的关键。

但不可否认的是，随着入局玩家的增多，功能性软糖开始进入了同质化产品的价格战中。

补充维生素、助眠、美容、护眼成为了功能性软糖的四大功效，对于后入局品牌来说，如何创新是摆在其面前的一道难题。

显然大品牌背书，大资本领投、高颜值包装无法吸引更多的消费者。

在消费者眼里，企业的愿景只是未来，而我们要的则是当下。

在竞争激烈的功能性软糖市场里，我们当下能为消费者带来什么？

场景营销

拼成分、拼研发团队、拼产品风格成为当下功能性软糖抢占消费者心智的关键。但在年轻人的眼里，他们真的需要这些吗？

虽然功能性软糖更加偏向糖果零食，但消费者依旧想与其产生更加深度的链接，而场景营销或许是最终的归宿。

这一点定制维生素品牌lemonBox，就做的不错。

通过品牌严格设计的调查问卷，通过其先进的算法系统自动为消费者推荐补充所需维生素的品种，消费者可以按照自身需求定制1-3个月的用量，并通过快递寄到我们身边。

这种略显专业性的产品售卖方式更容易让消费者获得信赖和认可，简单的调查问卷不仅为品牌收集了大量的一手数据，更成为链接消费者的关键。

而BUffX则从产品本身为消费者营造了一个轻松无负担的体验，一个是有用，这部分更加凸显功能性，比如助眠就是让消费者能够切身感受到使用产品带来的变化，一个是好吃，通过口味和口感的创新，让消费者拥有零食般的体验。

而最重要的是BuffX通过流量运营连接了更多的年轻人，通过多脚本运营让不同的KOC进行加工转发，从而筛选出受欢迎的内容让更多的KOC转发，最终将优质的内容传递给更多的消费者。

通过新媒体的场景化运营，能够吸引与KOC兴趣相投的消费者。 

最后的话

功能性软糖火爆的背后其实是消费者对美好健康生活的向往，毕竟单纯的保健品并不能替代药物，消费者需要花钱买一个心安，而更像零食的功能性软糖恰好是不错的选择。

在此情况下卖糖还是卖功效成为品牌需要思考的问题，当政策放宽，需求激增的大环境下，对于品牌方来说更需要细心细致，不夸大功效，不以次充好才是品牌长久不衰的根本。

而如何与消费者产生更多的情绪交流，是功能性软糖品牌所面临的挑战。

除了保健品牌之外，更多的糖果品牌也涌入这个赛道，从企业角度来看，功能＋或许为其打开了新的市场，但如果依旧以传统的营销方式为主，或许走的不会太远。

毕竟消费者还是要看疗效的。