汇源的果汁业务兜兜转转10多年，还是遂了朱新礼的愿，卖了。不太好看的是，价格从顶峰收购期的150亿，降到了现在的25亿。对方还是差自己几个量级的新三板企业“天地壹号”。

一代英雄的落幕，说不尽朱新礼和他近乎30年的汇源。但运命就像果树一样，一季果子成熟落下，就会有一季果子抽青开花。

“92派”、“央视标王”、“国民品牌”……汇源的历史，几乎是中国饮料产业荣耀的挂钩。

1992年，朱新礼40岁了。如果1年前没有辞去山东沂源县外经委任副主任的职务，他应该当上了沂源县副县长。

历史就是碾着“如果”哒哒而行的车轮。朱新礼祖上三代为农，仅有的2个邻居，因为太穷，走上了山东人闯关东的路子。从小学二年级开始，每逢周末和寒暑假，他就背着一个小背篓，来回10多公里去山上挖草药，再拿到集市上卖钱。

就那样，朱新礼卖了8年草药，读完了高中。

毕业后，从沂源东里工业集团一名车间小工一路升迁到总经理，步入仕途被推举为东村村委会主任后，朱新礼又回到了生他养他的农村。

黄河水孕育的子民，有对土地最原始的眷恋。对土地的眷恋，几乎刻在了每个山东人的基因上。

当上村主任后，朱新礼带领整个村子进行生产改造。从种葡萄开始，朱新礼紧接着对东村的村办企业进行整合，相继创办了面粉厂、轧钢厂、橡胶厂、砖瓦厂等27个大大小小的工厂。短短2年的时间，东村已经成为当地有名的万元户村，800户人家中，有400多户都装上了电话。

1988年，朱新礼被推荐去了山东省党校进修，然后就高升到沂源县外经委任副主任。

1992年，等他3年后再回到村里时，发现东村的很多苹果都烂在了地里。苹果价格因为滞销一落千丈，村里有的果农干脆砍掉果树重新种起了粮食。

普通人无法理解他的心情。拿日后朱新礼“把企业当儿子养，当猪卖”的理论，来解释这种感觉或许更贴切——没有把全村养成一头肥到可以卖大钱的猪，让朱新礼第一次尝到了“失去儿子”的痛苦。

1992年在中国和世界历史上，均是一个叩响了发令枪的年头。这一年邓小平“南巡”，克林顿上台；多达15个国家与中国建立了外交关系，中国迎来新一波建交潮。冯仑的“万通六君子”在海南集合，胡葆森的建业集团在河南破了土。1992年6月28日，朱新礼的“山东淄博汇源食品饮料有限公司”开了张——中国民营经济第二代的“92派”诞生。

汇源的前身，是一家产品卖不出去，8年间赔了1100多万，3年没发工资的罐头厂。这还是下海之前，县委书记塞给朱新礼的一份“厚礼”。

罐头卖不出去，朱新礼想到把水果榨成果汁，做浓缩果汁。这个产品在当时的市场上不仅溢价高而且比较稀有。

时间不长的仕途给了朱新礼不小的帮助。在既没钱、没设备又没技术的前提下，朱立新想起了他做外经贸委副主任经常干的事情——补偿贸易。

通过原来外经贸委那条线，朱新礼很快在青岛找到了一家德国啤酒厂。国外的浓缩果汁市场已经相当成熟，而中国水果价格和品质都非常不错，对方对浓缩果汁很有兴趣。

做青岛啤酒的技术和设备，德国人倾囊传授给了朱新礼。唯一条件是，5年之内把产品销售到欧洲，并拿出收入的一半用来付清设备款。

通俗地讲，补偿贸易就是做的“空手套白狼”的生意。而这类生意成立的前提，是买方对卖方人格、资源和能力的极度信任。

随后，朱新礼又高薪聘请了一位德国食品行业的工程师，专门帮忙把关工艺、化验和检测。当时，为了聘请这位工程师，朱新礼下足血本：这位工程师一个月的薪水，相当于全厂员工一年的收入。

1993年初，汇源正式投入生产，2个月后，第一批浓缩苹果汁生产出来。

他对汇源付出的心血不能再多。“有一次为了赶时间，朱新礼竟然从办公室的玻璃门穿破而过，玻璃碎了一地；大白天走路竟也掉进了一米多深的下水道，因为心中想的太多了。”

某天，朱新礼从厂里的德国技术员那里听说瑞士正在举办国际食品博览会，他立马背着一袋山东煎饼只身去了瑞士。朱新礼在日内瓦租了一个10平方米不到的小阁楼，吃了一周煎饼，为了省钱，找了一个在瑞士留学的朋友孩子临时客串翻译。

没想到，他从山东带来的十几箱浓缩苹果汁一亮相，就圈粉无数。10天的展销会还没结束，价值500多万美元的3000吨浓缩葡萄汁出口订单就到了手。

这是汇源的第一单生意，而当时汇源年设计产量也就4000多吨。

此后，汇源浓缩果汁相继出口到30多个国家和地区。

在日内瓦，除了谈成那笔500万美元的大单外，还有一个产品给了朱新礼很大的灵感，那就是可口可乐。

为什么一个配方，它可以卖几十年，卖到100多个国家？

回到国内后，朱新礼重新定义了汇源的双向发展模式：针对国外用户习惯的浓缩果汁，继续在山东做，负责出口；创新新的常温果汁饮料，去北京做，专注国内市场。

1994年10月，朱新礼带着30名员工去了北京顺义。当时的生产线全部采用德国工艺，可以说代表了当时国产果汁的最高工艺水平。

4个月之后，汇源第一包250ml的纯果汁问世。

刚开始，朱新礼每天开着一辆从二手市场买来的面包车，专拣北京的大街小巷挨家挨户推销。不过，1个月后才卖出去10包果汁。于是，朱新礼决定驻点销售，每天早上5点钟起床，开1个半小时车后赶到建国门地铁口，摆起了小摊。

朱新礼打出的口号是“免费品尝，不好喝不要钱”。这招现在用烂了的商超推销技巧，在当时还真管用。有独特的口感和上佳的品质做铺垫，1个月不到，早上来买果汁的上班族就排起了大长队。

随后，朱新礼在北京地铁二号线的十几个地铁站口如法炮制，汇源就这么赢得了第一批客户。

3年后，汇源在市场上逐渐形成了名气。朱新礼斥7000万巨资夺得了1997年中央电视台《新闻联播》后5秒广告黄金段，成为新一届“标王”。

而当年，汇源全部营业收入尚不足支付7000万元标王广告费。如今看来，朱新礼此举不可谓不大胆而又有先见。

“喝汇源果汁，走健康之路”的广告语一时间传遍大江南北。以汇源果汁为代表的中国饮料产业开始走上了主流商业舞台。

从1998年开始，全国十几个省市政府、甚至是国外的企业都找上了朱新礼寻求合作，朱新礼乘势在当时经济欠发达的河北保定、山西右玉、吉林延边、湖北黄冈、陕西咸阳、重庆万州等地投资建厂，组建了八大营销网络，汇源进入了快速扩张期。到了2000年，汇源的年销售额已经高达12亿元，以23%的市场份额高居国内果汁业的榜首。

2000年，德隆主动找上汇源，多次邀请朱新礼去新疆考察番茄种植和加工基地。

被誉为“江湖第一猛庄”的德隆唐万新，有钱，缺项目；而当时的国民品牌汇源，有项目，缺钱。双方一拍即合。

2001年3月，德隆旗下的新疆屯河以5.1亿元现金出资控股汇源51%，汇源则以资产出资持股49%，双方共同组建了合资公司——北京汇源。

互补效应在合资一年半后显现出来。借助在北京汇源的平台，德隆在饮料领域与国内数家巨头展开了收购兼并的谈判。这期间，汇源在全国密集投资建厂，初步完成了果汁产业的整体布局。

资本的反噬效应在合资的第二个年头出现。沪指的一路直下，德隆的资金链条绷不住了，汇源就成了“提款机”，到了2002年底，汇源已经借出去3.8亿。朱新礼感觉不对头，于是决定和唐万新对赌：一周为期，谁能先拿出足够的钱，谁就收购对方的股份。

对每一个常人来讲，企业家跟资本家对赌资本，不是自寻死路也是以卵击石。何况是当时仍然头部资本家的唐万新。

奇迹总是以少数人、小概率事件发生。对赌的第二天，朱新礼拿着筹来的5.3亿资金，敲开了唐万新的门。

德隆退出。

2004年，汇源集团总资产达到49亿元，品牌价值56亿元。

2005年，汇源与统一集团签订组建合资公司协议。汇源借此充实了资金链，完善了营销网络。

2006年，汇源集团引入法国达能、美国华平基金、荷兰发展银行和香港惠理基金。汇源总价值由此飙升到6.28亿美元。汇源果汁占了超过一半的中国果汁市场份额，中高浓度果汁占了45%的市场份额。

2007年，汇源集团在香港联交所筹集资金24亿港币上市，创造了当时港交所最大规模的IPO。

1年后，汇源和可口可乐，又走到了命运的交叉点上。可口可乐看中了汇源的品牌价值，要约收购汇源的果汁业务全部已发行股份，出价约24亿美元。此时的朱新礼分外高兴。

他明白，汇源的15年是用实打实的产品打下的江山。汇源的产品无论是出口到美国的还是出口到欧洲、日本，26年以来没有出过任何一起质量事故。曾经，汇源出口美国的产品，一个月内就被检测了4次。而汇源出口到瑞士的产品，更是经过了40多道检测，甚至连洗苹果用的水都被检测，毫无瑕疵。

但也正是产品的扎实，让朱新礼轻视了渠道和营销建设。因此，他想借助可口可乐的全球渠道，汇源果汁业务可以顺利走向全球化。“这可能是我一辈子也不可能完成的事情”。

抛开这些情结，老朱还有一个庞大的农业梦，“我们把24亿美元从美国人手里拿过来，主要是投到中国的现代农业，帮助广大农村、农民实行规模化经营，科技化经营，品牌化经营。”

不过要约消息一出，立马引发了一场民族品牌的“世纪大讨论”。一项由7万网民参与的民意调查显示，有高达82%的网民持反对态度。“民族品牌怎能卖身求荣呢？”

2009年3月18日，商务部最终否决了可口可乐收购汇源案，这也是自2008年8月我国垄断法实施以来，第一个未被通过的收购案。

朱新礼输了。

5年后，商务部反垄断局30名党员到汇源进行党员实习日活动。宾主寒暄落座之后，往事不可能不提，他们都说，不好意思。

说心无芥蒂，恐怕没人能够立地成佛。不过，朱新礼还是选择最大程度地放下，尽管他还会时不时提及，“如果卖了的话，汇源早就会是一个千亿级公司了”。

事实不允许如果。客观来讲，华为、腾讯、网易，都曾经面临过被卖掉的结局，但结果却是迎来了他们的二次腾飞。

收购案时，朱新礼有句满是争议的观点，“企业要当儿子养，当猪卖”，阐述了自己的企业观。一时间企业是应该当儿子，还是当猪引来了广泛的讨论。多年后，搜狗王小川的话或许提供了另一个角度：有时候，企业就是自己。

从某种意义上说，汇源正是朱新礼的一个映射。

他想抛弃掉的是那个“商人”属性的自己。

这种苗头早就开始出现。

当年为把果汁业务这个包袱丢给可口可乐，他早早地就砍掉了许多渠道和经销网络。随着商务部一声令下，他又不得不花更大的代价去重拾这些渠道。

战略上的失败，导致朱新礼不断尝试新的战术。

2009年，汇源推出“柠檬me”，把低浓度果汁饮料作为主攻对象；

2010年，汇源重砸50亿元推出全新碳酸饮料“果汁果乐”，但却没能在市场上引起太大的反响；

2011年，汇源以1201万元的高价拍得“旭日升”的164枚商标和“冰茶”特有名称，后来处于停产状态；

2013年，汇源以1.17亿元收购三得利食品公司，进攻茶饮料。

汇源业务布局

数据来源：汇源官网

“销售一直是汇源的短板，我们在销售上缺乏系统性，总是遇到什么就做什么，永远是摸着石头过河。”朱新礼丝毫不避讳业务上的问题。当年收购案造成的余波太大，导致很多业务员纷纷离职，要想重新架构起销售链简直是难上加难。

汇源财务报表显示，从2014年开始，汇源首次出现负增长，亏损1.27亿，2015年亏损数额达到2.28亿。还有数据显示，从2013年至今，汇源出售的子公司已经多达12家，交易额达到28亿，频繁刷新业内出售公司的频率和交易金额的记录。

粗略统计一下，这些年来，汇源为了搞多元化经营已经投资了超过200亿，鸡尾酒、速冻水饺、红酒、有机小米、普洱茶等，很难想象朱新礼竟开展了这么多业务。然而，在一个又一个“试错”的过程背后，汇源的主营业务依旧不见起色。

用15年打造一个国民品牌并成为一个品类的代名词，又用6年不到的时间让它变成了一个老去的符号。

名气会变成墓碑，名声也能变成墓志铭。

许多媒体可能会注意到，2011年，朱新礼开始高频次地谈论有机农业。眼尖的更能在《乡村爱情4》中看到了他。剧中，他饰演了在象牙山中建分厂的自己。

用朱新礼的话来说，即使收购案不成功，汇源也没有什么可担心的，它还在不断地靠自己的力量成长。没有了25亿美元的资金投入，他依然带领汇源以10年的自我成长完成了这一艰难的构想。

在大力产品多元化之余，朱新礼还继续践行着自己的大农业梦。他着手在国内的生产基地建立“汇源果园”和“果树银行”，仅仅2个月就投入20亿元。

在朱新礼看来，所谓的大农业就是“把餐饮放在田间，把超市建在地头”。

在他看来，美国、欧洲，他们水果工业化加工最少达到50％，中国的水果工业化加工还不到5％。这其实是一个巨大的市场前景，但是如果不完成产业链的打通，这一市场仍然不能发挥应有的作用。

对于朱新礼来说，他想的农业是养生农业。为了实现这一目标，他在北京密云进行了生态农业产业园的规划和建设。经过几年探讨，朱新礼创造了一个相对成熟的养生农业新模式。

朱新礼理想中的养生农业园，是一个世外桃源。在那里，山清水秀，空气清新，鸟语花香；在那里，有种植、养殖、加工业，有旅游观光、度假休闲、养生养老业，一二三产业高度融合，生态、生产、生活统筹兼顾。汇源养生大农业是规模化、生态化、科技化、集约化的产业集群。

截至目前，汇源集团已在全国10多个省规划与建设了20多个农业产业园区项目。北至黑龙江伊春、虎林，南至云南普洱、海南陵水，西到新疆布尔津，东到吉林柳河县，纵贯南北，横跨东西。

许多人不理解朱新礼的一系列操作，特别是花巨资和长期的时间成本，去搞农业产业链上游，换句话说，就是去当一个现代化的“农民”。

只有朱新礼了解朱新礼。即使被股民和港交所质疑“掏空”上市公司，关联交易了40多亿元给自己的农业公司；即使1个月走掉6位高管，10多年来频现管理危机，被人质疑一言堂；即使股票被停牌，股价曾跌至1元……

汇源历年员工数

数据来源：汇源官网

不评论、不抱怨、不气馁，他常说“做企业没有选择，没有退路。”再多的即使或许都撼动不了朱新礼的决心。对于汇源聚焦的农业和果业，朱新礼表示自己很满意，一句“内行看门道，外行看热闹”解释了自己所有的观点和想法。

成功者永远是孤独的。拿着老地图，永远也发现不了新大陆。

或许，2008年，“商人”的那个朱新礼已经死了。“农民”的那个朱新礼又回来了。

4月26日，停牌超过1年的汇源果汁发公告称，将与天地壹号、和智投资两家公司合作成立新公司。

汇源果汁以资产出资形式向新公司出资24亿元，占股40%。这24亿元中包括“汇源”的注册商标。汇源果汁合资公司成立后，还会拿30亿元购买汇源果汁的资产、股权和渠道。而汇源则向天地壹号及合资企业提供果浆、浓缩果汁及代加工生产服务。

公告一出，市场哗然。

汇源的“买家”竟然不是之前业内盛传的伊利、娃哈哈等门当户对的高富帅，而是天地壹号这个名不见经传的新三板公司。

无限唏嘘说不尽英雄的落幕。

合作顺利的话，朱新礼能拿到30亿元，暂时缓解债务压力，同时弱化渠道销售，转向他一直想做的上游种植及加工。

10年来，朱新礼带领汇源集团在大农业的产业布局上，一路坚守着这个中国农业的未来大方向。用朱新礼的话来说，“大农业”并不是多么高尚的情怀，他看到的是一个巨大的市场和未来实实在在的需求。

他选择了一个希望的行业，和一条最难走的路。

有人说朱新礼活得累，但是他觉得累得有价值，有成就。“像不像一个大老板的样子无所谓。我是一个土生土长的农村人，能够让可口可乐这样的公司去买你的企业，中国没有第二家企业做得到，这就足够了，这就肯定了我们的价值。作为一个社会的人，作为党的人，没有什么比得到党和社会的认可更有意义的事了。”

“等长大了，要送给爷爷一个真的树屋，跟爷爷一起住。”朱新礼看到孙子发给他的视频，笑了。