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我喝的不是“气泡水”,而是生活中的小确幸

作者:35斗的朋友们 2021-04-01 10:00

本文为FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation)原创,作者:yanyan。35斗已获授权。



刚刚收工回家的柴柴坐在懒人沙发为自己打开一瓶气泡水,听着气泡“呲——”在杯中绽开的声音,卸下了一身的疲惫。


95年的Vincent既是饮料重度爱好者,又是一位健身爱好者。他刚刚发完的一条朋友圈,照片上无糖饮料整齐地码放在冰箱,上面写着“0糖 0脂 0卡”几个小字。而他的上一条朋友圈展示着自己一个月以来的健身成果。


把0糖产品堆满冰箱对Vincent来说是一件时髦的事。


元气森林0糖气泡水

图片来源:元气森林


“0糖0脂0卡”概念的火爆,可谓在2020年达到了新的顶峰,堪称食品饮料行业年度关键词。谁也没有预料到,一个横空出世的国产气泡水品牌,在行业中引起了一场“蝴蝶效应”。


而这场风暴还在继续......除了气泡水,“0糖0脂0卡”、“低糖低脂低卡”延伸到更多食品品类里。在更多“Vincent”的生活里,它们不仅仅扮演帮助解渴、消遣生活的角色,还是年轻人内卷生活中的“小确幸”。


一、“我喝的不是气泡水,而是生活中的小确幸”


尽管社会评论家玛丽·盖伊·汉弗莱斯在《哈勃周刊》称只有气泡水才是不分贫富的饮料,但现实显然并非如此。


在元气森林气泡水走进人们的日常前,“气泡水”几乎是中产阶级饮料的代名词,它可以是圣培露、巴黎水,但不能是雪碧、可乐这类被多数人叫做“汽水”的带着气泡的碳酸饮料。


巴黎水

图片来源:Canal St.


跟强调生活品味的“气泡水”不同,“汽水”这个词显得更加“平易近人”。波普之父安迪·沃霍尔说过“美国的伟大之处在于——最有钱的人与最穷的人享受着基本相同的东西。你可以看电视喝可口可乐,你知道总统也喝可口可乐,丽斯·泰勒喝可乐。可乐就是可乐,你喝的与街角的乞丐喝的一样。”


股神巴菲特是可口可乐的爱好者,现在上大四的小Q则是气泡水的爱好者。


小Q喝的气泡水不是圣培露也不是巴黎水,而是近几年超市货架上越来越常见的0糖气泡水。


“喝白水太无聊”是她选择喝饮料的最主要原因,为此,她还加入了一个叫做“很好喝研究所”的豆瓣小组,跟网友一起分享她爱喝的饮料,这个小组的公告里写着“我们不爱白开水,但是也要尽量喝健康饮品”,成员有12万人以上。


小Q也喝白水,但是在上完体育课、吃完一顿油腻的午饭或者写完一篇论文后,她更喜欢买上一瓶气泡水。“如果纯粹为了健康当然是喝白水,但我喝的不是气泡水,而是充满压力的生活中,可以拥有的一点点小确幸。”小Q说,“当我打开一瓶气泡水时,光是听声音就元气满满了。”


像小Q这样的90后、00后很多是气泡水的忠实粉丝,而这群人也是大多数零食、饮料品牌的主要目标群体。在品牌绘制的“用户画像”中,他们通常是充满好奇心、追求时尚、懂得悦己的形象,他们不视零食为洪水猛兽,更愿意享受适度吃零食带给自己的好心情。


心理学家指出,人们渴望吃的每一种食物或多或少都对应着一种需要特别关注的情绪或问题。比如巧克力象征着渴望爱,而饮料则表示渴望能量。[1]


零食,对于年轻人而言,除了满足功能性需求,更是一种触手可及的情绪安慰剂,是内心深处的渴望。小Q说的“小确幸”指的就是这种看似微小,但又确实的幸福与满足。


二、当年轻人在谈代糖、低卡...时,他们在谈什么?


在上海陆家嘴上班的白领曼曼刚结束半个多月的“戒糖”生活。“戒糖太痛苦了,真不知道明星怎么坚持下去的。”说罢,她从货架上拿起了一瓶奶茶。


元气森林乳茶

图片来源:微博@元气森林


“为什么不去奶茶店?”


“你看配料表,它用的是代糖。”


这半个多月的“苦行僧”之旅到底还是对曼曼有了潜移默化的影响。


现如今,从曼曼这样的年轻人口中听到“代糖、低卡、碳水、生酮”等名词已经不是什么新奇的事,更有甚者还能指出甜菊糖和赤藓糖醇是天然甜味剂,而阿斯巴甜是人工甜味剂的区别。


当年轻人在谈代糖时,他们在谈什么?


摄入过多蔗糖和果糖会导致肥胖、增加心脏病、脂肪肝的得病几率已经成为共识。据Innova2019年发布的针对全球主要市场调研结果显示,有70%的消费者在过去一年中都降低了糖分摄入量(包括美国、中国、英国、法国、德国和巴西)。[2]


Innova数据库还追踪显示,2015-2019年间全球食品饮料新品发布中针对低糖和无添加糖宣称的产品年均复合增长率均超过了+20%。[3]


图片来源:Innova


除了政策和企业的推动,近几年,抗糖理念在明星、KOL的推动下得到了更广泛的传播,不同于专家们反复强调对身体健康的影响,KOL们宣传的重点放在了抗糖对颜值的变化。


抗糖被认为是“整容刀”

图片来源:小红书


无论背后有谁在推动,食品工业“减糖”都已是大势所趋,它既保留甜的味觉体验,又尽可能地减少糖带给人们的健康或颜值的焦虑。


而代糖工业的发展则带来了新的机遇。


从早期因安全性饱受质疑的人工甜味剂糖精、甜蜜素,到相对安全但仍难被消费者接受的工业代糖阿斯巴甜、安赛蜜,再到人工甜味剂甜菊糖、赤藓糖醇。我们已经步入天然甜味剂的代糖3.0时代。


其中,元气森林更是成为代糖饮料中的现象级品牌,它使用天然零热量、不参与体内糖代谢的赤藓糖醇,这种代糖的甜度仅仅是蔗糖的60%-70%,成本却是阿斯巴甜等人工甜味剂的80多倍。


除了无糖饮料,“健康”二字近年来几乎成为每个食品企业的重点关注对象,甚至刻进了很多新品牌的基因里。


Cecilia告诉我们,BMI值略微超重的她曾饱受“颜值焦虑”的困扰,对零食的态度常常是“想触碰却又收回手”,在喝了一段时间难以下咽的谷物粉后她更焦虑了。


而这两年她最大的感受就是,可选择的零食明显变多了。满足正餐需求的深海鱼面、满足嘴馋需求的鸡肉零食......这些食品碳水含量不高,但是让她更享受吃东西的乐趣,即便是在减脂,焦虑感也减轻许多。


超级零的燃卡餐

图片来源:超级零


跟Cecilia一样有健康、减脂需求的人不少,但是他们不再喜欢用极端的方式压抑自己的口腹之欲。这一趋势很快在各类新消费品牌的销售数据上得到了验证。


  • 2019年,以抗糖产品为消费者熟知的超级零年营收超5000万;

  • 2020年“双十一”,元气森林销售总瓶数超过2000万+,斩获天猫和京东水饮品类销量第一名;

  • 2020年11月,WonderLab营养代餐奶昔销量突破2500万瓶;

  • 代餐蛋白棒品牌ffit8在上市第一年即达到1.17亿的总销售业绩,进入“亿元俱乐部”。


三、品牌这么多,年轻人更喜欢为“朋友”花钱


如果消费者去超市买到一瓶难喝的饮料,可能直接就会把它拉进自己的黑名单,不给任何辩解的机会。在线下消费场景下,消费者通常更重视产品本身带来的体验。


而互联网的语境不是这样,聪明的品牌正在与年轻人构建一个新的关系:朋友。用年轻人的话来说,就是“双向奔赴”。


一方面,品牌不再以教育的姿态去影响消费者,而是把年轻人当作朋友,了解消费者需求。


另一方面,基于对品牌理念的认同,年轻人会给予品牌足够的信任,并且更愿意无保留地参与品牌建设。即便品牌偶尔翻车,年轻人也会选择和品牌一起成长。


我们发现,越来越多的品牌被打造成“养成系”品牌,其中值得一提的是茶颜悦色和三顿半。


茶颜悦色跟年轻人的沟通能力堪称一绝。官微官博上写的一些零碎小事、购物小票“等我们有钱了就去告他们”的奶凶发言引发了网友们保护欲。即便偶尔犯错,年轻人也会用“海燕呀,你可长点心吧”这类话语来鞭策茶颜悦色,给它改正的机会。


茶颜悦色的沟通非常真诚

图片来源:茶颜悦色官方微信公众


而三顿半先是用差异化的产品拉开竞争优势,再用营销圈住了一波忠实粉丝。产品改良无数次已经不是食品行业的新故事,但是三顿半的独特之处在于把产品改良的过程形成了“领航员计划”,让领航员们给自己的发展指明道路和方向。


据悉,三顿半会从不同渠道发掘“预备领航员”,给他们寄出测试产品并及时了解对新品的反馈。


三顿半

图片来源:三顿半官方微信公众号


前段时间,三顿半寄给粉丝测评一款新品,但那显然是一次失败的尝试。有人开玩笑说,三顿半这次是圈住了一波粉丝,并精准地把他们转化为“黑粉”。话虽这么说,但她仍不会选择脱粉,因为她知道下一回三顿半会做比上一回做得好。


元气森林也在与消费者建立平等的朋友关系。我们可以看到有网友分享因为打不开瓶盖在小红书吐槽,后来收到元气森林联系送了一个开瓶器的故事。


品牌愿意为消费者投入更多的精力,相应的,消费者也更愿意主动靠近品牌。很多元气森林的粉丝已经习惯在元气会员店、微信公众号跟着测评卖买新品,甚至还有粉丝说自己会在百无聊赖时找元气森林的淘宝小二聊天。


这些鸡毛蒜皮的小事,虽然看起来微不足道,却是一条细水长流的品牌价值观输出。


四、无法定义的年轻人,有他们的消费节奏


外婆家创始人吴国平曾说过:最怕的事,就是年轻人不带他玩儿了。


“如何抓住年轻人?”几乎是每个品牌在思考的课题,很多品牌因此陷入“年轻化焦虑症”。


可是,年轻人真的那么容易定位吗?


元气森林副总裁宗昊曾分享过一个故事:2015年元气森林初涉水饮行业时,曾请咨询公司做定位、搞策划,然后下工厂生产了一大堆商品,这些商品的成本是500万,结果自己都不喜欢喝,后来元气森林又花100万将这些产品全部销毁。[4]


这件事,让元气森林找到了自己的定位。


之后,元气森林用自己最擅长的互联网模式,将“产品主义”刻在基因里。他们选择先根据消费者的需求出一版测试,再通过用户的反馈修改BUG,快速迭代。


荔枝味先在东北进行试点测试

图片来源:元气森林


这种模式的难学之处不是拉到一群人测评,而是“快”。


一方面,它要求品牌有源源不断的创新思路进行试“错”。这个试错不是毫无依据地随意创新,而是基于数据挖掘消费者未被满足的需求,并用更高效的组织管理模式,生产出产品并迅速推向市场。


另一方面,还要求品牌重视消费者的即时性反馈,有快速响应的能力。“修改BUG”的模式在影视行业被称为“连夜修改”现象。以最近的热剧《山河令》为例,一旦有网友对配音不满意,后期团队就会立马重新配,不满意剪辑,就连夜重新剪。


为了不让观众“连夜买着站票走”,可谓是用心良苦。


《山河令》连夜修改剧集

图片来源:娱乐怪蜀黍


年轻人对品牌有一定的忠诚度,但是他们也是“爬墙”很快的一群人,充满对未知的好奇心。(粉圈用“爬墙”来形容某个粉丝有好感的明星很多)。


最近大热的综艺《创造营2021》就是年轻人喜好急剧变化的体现。在“划水出道”的杨超越走红后,娱乐公司会刻意把旗下艺人打造成“锦鲤”人设,希望能引起话题度。但显然,这个套路没有那么好用,取而代之的是利路修的“不想营业”人设,让全网沸腾。


年轻人的好奇心难以琢磨,深谙年轻人这一特性的新消费品牌们,不会轻易地定义年轻人的喜好,而是跟着年轻人的节奏找到创新的缝隙。


当然,这不意味着定位理论在这个年代已经无用武之地,品牌依然需要找到自己与其他品牌与众不同的差异点。


我们都在说元气森林正在打造一个新消费帝国,那么元气森林给自己的定位是什么?


我们发现,除了元气旗下的各种无糖饮料外,“元气会员店”小程序微信商城中,还上架了WonderLab、ffit8等多品牌的低卡零食产品。


元气会员店的产品

图片来源:元气会员店截图


不难看出,元气正在建立一个健康、时尚的零食“联盟”,成为一个为年轻人提供更好的饮食解决方案的品牌。


新品牌们一起扇动翅膀,让食品行业为之震动,增速放缓的巨头们纷纷拿起放大镜研究它们的商业模式,门外的创业者蠢蠢欲动欲乘上这波风。


在风云变幻的消费环境下,哪个商业模式更优越很难找到正确答案。归根到底,还要看谁能与消费者共振。


*文中采访人物均为化名


参考来源:

[1] 食物与情绪食欲背后的心理学,[美]朵琳·芙秋,人民邮电出版社

[2] 独家 | 解析Innova 2021全球食品饮料十大趋势,明年有哪些重点值得关注?,FBIF食品饮料创新,2020年11月13日

[3] Innova数据库

[4] 独家专访元气森林:一瓶饮料崛起的新商业密码,i黑马


注:文中如果涉及35斗记者采访的数据,均由受访者提供并确认。

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