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新东方直播带货,让农民更赚钱了吗?

作者:胡小凤 2022-06-28 09:13

很多人都没想到,新东方会靠农产品直播带货迎来第二春。

 

教培行业折戟,相关企业纷纷转型,新东方选择入局农业,2021年12月正式推出助农卖货直播间“东方甄选”,直播带货助力农产品销售。

 

在转型的前半年,东方甄选一直不温不火,粉丝数量只是从0增长100万。如今,在一周的时间内,东方甄选直播间涨粉1000万。截至发稿,新东方旗下“东方甄选”直播间已经超过1900万粉丝。

 

这背后离不开一个叫董宇辉的老师。别人卖的是货,他传递的知识、儿时记忆、爱和力量,以高质量内容为产品赋予情感、故事和价值。对于同一款大米,东方甄选讲出了三个动人的故事:

 

“我没有带你看过长白山皑皑的白雪,没有带你去感受过十月田间吹过我的微风,没有带你看过沉甸甸弯下腰犹如智者一般的谷穗。我没有带你去见证过这一切,但是亲爱的,我想让你品尝这样的大米。”

 

“你后来吃过很多菜,但是那些菜都没有味道。因为你每次吃菜的时候都得回答问题,都得迎来送往,都得小心翼翼,你不放松。你还是怀念,回到家里头炒一盘土豆丝、炒一盘麻婆豆腐、炒一个西红柿鸡蛋,那个饭吃得真让人舒服。”

 

“我想把天空大海给你,把大江大河给你。没办法,好的东西就是想分享于你。譬如朝露,譬如晚霞,譬如三月的风和六月的雨,譬如九月的天和十二月的雪。世界美好都想赠予你。”

 

食物的背后都是回忆,味道的背后都是人生。有人进了直播间就出不来,有人四进四出买了四袋被文化人镶了金边的大米。知识不仅是力量,知识还是金钱。

 

但热闹终会散场,兴奋的消费者逐渐回归理性。

 

在被叫好的同时,关于品质、价格的一些争议出现。一些网友认为直播间农产品价格普遍较高,由此引出了“谷贱伤农“、“谷贵肥商”的讨论。

 

农产品本身利润偏低,卖得太便宜,农民的收益无法得到保障;可是,农产品通过层层包装和渠道,卖出一个好价钱,又有多少收益给到了站在供应链最前端的农民?“6元一根的新东方玉米农民能赚多少”的话题一度冲上微博热榜第一。

 

关于价格的关注度如此高,归根结底,大家希望看到的是,所有销售手段目的是助力农民增收,直播带货不只是把农产品卖出去,还要让农民更多分享供应链上的利润。

 

由此,35斗采访了直播带货供应链中相关企业及专家学者,探讨直播带货的形式,在多大程度上解决了农产品销路问题?农产品直播带货这种新的销售模式让农民更赚钱了吗?基于现状,我们还可以做什么改善?

 

供给侧标准化之困


农产品直播销售看似火热,真实情况却是,在已持续近三年的直播带货大潮里,农产品一直属于边缘化产品。因其存在利润低、产品标准化低、品控难、物流运输损耗大、客诉率高等问题,除了部分农村博主销售自家货品外,更多的主播是从公益带货的角度出发参与农产品直播。

 

出现这些问题的根本原因在于,大多数农产品,尤其生鲜农产品,还不是商品,只能叫初级农产品。没有标准化的产品,不管是在直播间或是其他渠道,都存在销售困难。

 

赶街网创始人潘东明举例,盒马鲜生对于农产品包装、分级、等级、质检报告、食品生产许可认证等均有标准,但是中国 90%以上农户没有办法匹配渠道的标准,就无法在该渠道上进行销售。

 

直播间又该如何设立标准呢?据东方甄选描述,在货品选择上,第一,卖的大米,玉米等自有品牌,必须送去质检,团队也会飞到产地做检查;第二,团队要试吃,主播、运营、编导吃完后投票;第三,设立反馈机制,告诉供应商,团队至少会匿名购买一份产品,以防跟样品不一样。

 

即便如此,还是不能完全解决农产品品质、大小参差不齐的问题。根本原因是我国当前的农业生产方式标准化不够。

 

“现在所谓的标准化,属于从矮个子里拔高个,比如农户种了10000斤的脐橙,按照东方甄选的标准,可能只有 1000 斤满足要求,剩下的9000 斤就只能被淘汰。”种之道创始人时少尧谈到。

 

元一智库农研中心主任铁丁向35斗介绍,目前全球共有三种典型的农业生产方式:一是大规模农业,工业化生产,典型代表如美国、加拿大、澳大利亚等;二是有一定规模的精品农业,尤其关注地标农产品,典型代表如西班牙、意大利、法国、德国等;三是小而美的高价值农业,拉长产业链做精品农业、旅游农业等,典型代表如日本、韩国等。

 

以上三种典型的农业生产方式在中国都存在,但整体更接近欧洲。当前我国农业生产经营主体仍然是小农,“小而散”是当前农业生产最典型的特征。农产品品类丰富,农业生产标准化、规模化非常困难。


因此批发市场是适配性更高的农产品流通形式。农产品销售供应链先集中再分散,从全国各地汇聚到北京的新发地、寿光蔬菜批发市场这类节点型市场,再向四处分散。


此种流通方式链条很长,层级很多,渠道获益较多,而没有规模优势的终端农民收益并不乐观。另一方面,这种流通方式灵活性比较差,不能及时反应市场需求,某些情况下导致了田头农产品滞销,而商超缺货的情况。

 

要改变这种低效的农产品向流通模式,就必须进行农业供给侧改革,通过生产方式的转变推动流通方式的转型。过去十几年,随着土地流转和适度规模化种植的持续推进,农业供给侧在一定程度上得到了整合,为农业生产的标准化、规模化提供了基础条件。

 

而当下大多农业生产较为依赖经验,缺乏科学种植管理和养殖管理体系,容易受到天气变化、动植物疫病等的影响。现阶段需要从生产端着手,为农业生产提供标准化管理、水肥、种养、采收服务,通过辅助技术和管理手段的加持,在源头上就开始标准化种植,提高优果率。

 

助力农产品品牌升级


直播电商作为一种新型的农产品销售渠道,最大的优势是缩短供应链,让农民直接卖产品。在当前农业生产方式转型的情况下,直播并不是主要流通渠道,但在某些场景下已经展现出优势。

 

铁丁认为,直播是天然的地标农产品、特色农产品的销售平台。对于已经具备一定市场知名度和品牌美誉度的农产品,尤其是农业加工品,直播可以帮助其在很短时间内快速提升销量,建立消费黏性。

 

可以看到,东方甄选带的农产品多为地标性特色农产品