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疫情过后,生鲜还“鲜”吗?

作者:张乐 2020-10-15 15:23

民以食为天,即使现在,这句俗语也具备相当的分量。从35斗往期月度投融资报告来看,在农业食品方面,与人民的“菜篮子”息息相关的生鲜行业一直是投融热门。其中,生鲜电商又是最烧钱,死亡率最高的电商零售行业,在这个每年都有无数参与者同台竞技的舞台上,更不乏腾讯、阿里、等跨行业大厂,同时,永辉、新世纪这样的零售卖场也开始开辟区域性生鲜连锁。

 

去掉概念,生鲜行业的本质是零售,成本、客单价、毛利率等等是核心考量指标;去掉包装,生鲜电商和每一家、每一餐息息相关,只有把握住本质优势,建立低成本,高毛利,低损耗,高供应效率的系统壁垒,才可以做得大、也可以做得久。

 

本次回顾,则基于短短几个月的时间,生鲜电商再次成为话题热点,似乎资本在疫情之后,开始重新评估生鲜消费的价值,为此35斗梳理了2020年以来,生鲜行业的相关投融资数据,为大家做简要分析。

 

整体而言,目前我国生鲜市场规模已达到4.9万亿元,其中生鲜电商市场规模年年攀升,相关数据显示,2015年,生鲜电商市场规模突破500亿元,2018年市场交易规模达2103.2亿元,预计2020年我国生鲜电商行业市场交易总额预计有望突破4000亿元。

 

生鲜电商市场规模.png 

数据来源:中国平安

 

如果抛开还在上涨的整体市场规模,从企业端口来看,我国生鲜零售经过几年的发展,已经形成了较为成熟的集中模式:

 

①前置仓模式,主要指在消费者集中居住点设立仓储点进行储存、分检和配送,不设立营业门店,采用这个模式的代表企业有每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜等;

 

②到店+到家结合模式,依托于线下门店,用户既可以线上下单也可以到门店购买,代表企业有永辉、盒马等;

 

③传统电商平台模式,指平台作为第三方,为存量的超市和门店提供到家服务,代表企业有京东到家、淘鲜达、多点、饿了么、美团外卖等;

 

④社区团购模式:通过线上平台提供商品,招募社区团长在社区内经营,该模式代表企业有你我您、十荟团等。

 

这几种模式万变不离其中,所针对的痛点都是在经济高速发展之下,消费者对于便利性的新考量,而2020作为极其特殊的一年,意外地给生鲜消费带来了新增长,相较2019年全年,2020年上半年可统计融资数据几乎翻了一倍不止。


生鲜融资总图.png

数据来源:烯牛数据,35斗整理

 

从2020年初至今,可统计生鲜行业融资事件发生共计17起,累计总涉及金额超105亿人民币,其中社区团购模式的代表企业十荟团分别在2020年1月、5月、7月先后完成3次融资。

 

从统计整体上看,生鲜行业的投融资金额相较于其他行业,高出不少。这并不难理解,生鲜行业想要做大,前期投入不仅需要供应资源,一套完整的供应链建设绝得必不可少,在布局上极易耗损资金。从轮次分析不难看出,发生在B轮之前的融资事件共计12起,发展中的企业占据大部分,但同时也不乏一些相对比较头部的企业依然在融资,尝试扩大自己的市场份额。从生鲜企业的创始地来看,经济、交通发达的一线城市优势明显。

 

从这一点我们可以对生鲜行业发展状态有一个比较初步的认识,这是一个已经过了起步初期,正处在蓬勃发展时期的行业。今年疫情催化下,新增不少布局生鲜行业的企业,如此多新玩家的加入,或许将会改变之前生鲜赛道的相对稳态,形成新的行业局面。

 生鲜.png

图片来源:Fastdata极数


在这一时期,我们也可以从投资机构中看到一些新亮点,目前各界行业巨头也开始布局生鲜行业,例如碧桂园创投入股小兔买菜,腾讯多次加注每日优鲜和兴盛优选,这类跨行资本的注入给了生鲜行业更大的发展空间。

 

2020年生鲜行业融资前五企业概览


1兴盛优选:8亿美元(约56亿人民币)

 

兴盛优选成立于2018年1月,主要依托社区实体便利店,通过线上预订,门店自提的方式,为用户提供蔬菜水果、肉禽水产、日用百货等品类的精选商品。目前,兴盛优选先后完成了5轮融资,融资总金额累计超过10亿美元,吸引了包括红杉中国、今日资本、腾讯、KKR、钟鼎资本、金沙江创投、真格基金等十余家知名投资机构。

 

兴盛优选的前身为芙蓉兴盛,创办于2000年,早期为ToB的批发小卖部,2001年转型为大型超市,但因受到本土连锁超市和外资大卖场的双重挤压,芙蓉兴盛于2009年再次转型为社区便利店。至2020年,芙蓉兴盛在线下拥有超过1.5万家门店,其中超过90%的门店处于盈利状态。

 

据兴盛优选官方披露的数据,2019年全年,其GMV突破100亿元,同比增长1250%。兴盛优选从湖南起步,至今已辐射至华中、华东、华南、西南、华北13个省、直辖市。

 

有媒体消息称,上一轮融资或许将是兴盛优选上市前最后一次融资,完成过后,兴盛优选很可能开启上市之路。

 

兴盛优选.png 

数据来源:烯牛数据,35斗整理

 

2每日优鲜:4.95亿美元(约34.65亿人民币)


每日优鲜是一家专注于优质生鲜的移动电商,成立于2014年11月。每日优鲜2015年在生鲜电商这条赛道上首创前置仓模式:在社区和商业区附近开设中小型仓储配送中心,门店只承担仓储功能,由配送员送货到家,消费者无需到店消费。

 

前置仓模式非常复杂,每日优鲜能跑通并不意味着生鲜电商只要复制“修仓”这一件事就能盈利,背后还有几大核心能力的支撑,包括健康的产地供应链、大规模分布式连锁的有效管理以及精准的获客。

 

2017年底每日优鲜开始拓展品类,此后SKU数量一步步增加。在过去的六个月内,每日优鲜大幅增加了商品丰富度,日均商品在架数已经达到3000款到3500款,包括日用品、半成品菜在内。

 

7月23日,每日优鲜宣布完成新一轮4.95亿美元融资。该轮融资由中金资本旗下基金领投,工银国际、腾讯、阿布扎比资本集团、苏州常熟政府产业基金、TigerGlobal、高盛资产管理旗下基金及其他数家机构联合出资。每日优鲜表示,本轮所融资金将投入到公司智慧连锁技术和产地供应链能力的打造。

 

近两年,每日优鲜会专注于提升智慧连锁技术、提高产地供应链能力,不再贸然进入一个新的城市进行大规模的前置仓建设,而是在存量的城市加大前置仓的密度,以及在部分新进的城市做精准的单点打透。


每日优鲜.png

数据来源:烯牛数据,35斗整理

 

3十荟团:约为2.5亿美元(累计约17.5亿人民币)


十荟团成立于2018年6月,目前已覆盖全国百余个城市、十万社区,与十余万名团长一起为近2000万的城市家庭提供新鲜、安全的优质食材和商品。十荟团自建三级仓储物流体系:区域中心仓、果蔬加工中心、分拨中心、城镇前置仓、社区自提点,从而可以实现从城市到农村的所有网点覆盖,并将配送速度从次日达提升至当日达。

 

凭借产品、供应链、运营团队及完善的城市圈模型,十荟团在2018年8月拿下1亿人民币天使轮融资,同年12月完成全国5大核心区域战略布局,覆盖全国60个城市,及1000万城市家庭。成立不到一年时间,2019年1月十荟团GMV便突破1.5亿。在2019年年中完成了A轮融资。紧接着2019年8月30日,十荟团完成与另一社区团购平台“你我您”合并,正式跻身赛道头部。

 

今年5月底,十荟团刚刚完成由GGV纪源资本领投的8140万美元的C1轮融资。获得新一轮C2融资后,十荟团的融资总金额已经接近3亿美元。本轮所融资金将被用于夯实仓配基础能力,强化商品供应链体系。同时,十荟团将全面启动市场增长计划,大步迈进地推进可持续增长。

 

十荟团.png 

数据来源:烯牛数据,35斗整理

 

4乐禾食品:4亿人民币


乐禾成立于2006年,目前已经发展成为中国领先的一站式食材供应服务商,包括食材配送、餐饮管理、净菜加工和冷链物流等业务板块。

 

乐禾已拓展并开通了全国上百个城市服务,现有的业务区域目前已覆盖广东、北京、上海、中国香港、云南、四川、广西、湖北、湖南、江苏、河北、吉林等区域,并加快向全国其他重点区域扩展。

 

最新融资后,乐禾将主要用于全国范围内合伙人的落地、持续的人才投资、食材供应链管理系统的升级迭代、冷链基础设施的升级与完善、相关产业链的布局。乐禾欲于两年内在全国建立300个标准的食品配送中心,以自有的食材商流驱动市场化的冷链物流,五年内实现行业共享。

 

乐禾食品.png

数据来源:烯牛数据,35斗整理

 

5莲菜网:1,55亿人民币


莲菜网于2015年5月在郑州成立。莲菜网核心模式为全链自营食材B2B配送,通过全国基地直采的供应链模式,为品牌连锁餐饮及企事业机关配送全品类食材,目前日均配送服务客户近6000家,服务河南省内超过70000家餐饮企业和相关机构。业务覆盖郑州、周口、安阳、新乡、洛阳、许昌等多个省内城市,并于去年10月进军新疆市场。

 

通过本次融资,美菜网和莲菜网达成深度战略合作与业务协同。融资完成后,莲菜网将继续保持品牌独立运营,通过与美菜网的强强联合,借助美菜供应链、大数据和资金渠道等优势做好企业信息化建设、区域深耕和渠道下沉。

 

美菜也将利用莲菜网的大中型餐饮企业服务经验和区域运营盈利模式,继续完成对大中型餐饮客户服务升级并继续扩大中原地区市场优势。同时,依托莲菜团队较强的执行能力,使莲菜团队成为美菜跨地区发展的新力量,继续推进美菜大中原区乃至国内战略布局。

 

美菜网作为目前国内餐饮供应链服务行业头部企业,联合区域型生鲜B2B电商平台莲菜网,也将加速生鲜电商行业的“马太效应”形成,加快食材供应链行业产业互联网建设与产业升级。

 

莲菜网.png 

数据来源:烯牛数据,35斗整理

 

消费浪潮退去,余温加速生鲜变革


从以上融资企业来看,疫情之后,生鲜电商一改前几年“进场速死”的局面,但尽管还未出现超级头部,蓬勃发展的行业依然竞争激烈,疫情下消费热潮给生鲜行业注入一定的新鲜活力,但后续如何把握形成新的增长,还需企业自行评断。

 

从整个产业来看,目前国内疫情基本稳定,全民抢菜的风头开始退潮,对平台而言,用户的生鲜采购总量和频次都开始大幅下降,可选消费明显回落。在前期经历了高爆发式的需求激增以后,生鲜电商平台下一个将要面对的将是用户体验之后的筛选阶段,消费者会在各种线上买菜服务的过程中筛选出能提供最全品类、最高性价比、最便利的一两个产品和渠道,形成自己的品牌鉴别能力和忠诚度,从而加速行业洗牌,使得资源和用户趋向更加优质的头部集中。

 

此外,消费市场的需求也将间接促进生鲜行业的完备和标准化。品牌受众越大,企业将会面临更多种多样的需求,不断完善品类建设将会成为企业做大的必经之路。另外,随着消费群体对健康概念越来越看重,保鲜技术和安全溯源等,也将成为下一个有效竞争维度。

 

优化供应链,开启数字化布局

 

除了市场变化促进生鲜行业发展之外,内部硬件设施的竞争依然是生鲜企业的主战场。

 

供应链管理作为生鲜电商最重要的一环,是企业在混战中突围制胜的关键,从长期来看,生鲜电商的供应链管理核心点主要在于对以下三个问题的解决:


①生鲜产品保质期短、标准化程度低,且受地域性和季节性限制强,产品质量难以控制。


②对于生鲜电商来说,有一个保障的供应链渠道非常重要,生鲜电商产业链很长,包括种植、选品、包装分拣、物流、损耗和营销等环节,便直接导致产品的损耗大,利润降低。


③目前生鲜农产品物流标准化体系建设缓慢,物流设施设备缺乏统一规范,各流程之间不能有效连接,导致各个物流环节工作量加大,从而导致物流成本增加。

 

生鲜行业的产业链普遍较长,降低成本是行业盈利的重点所在。目前来看,前置仓模式和到店+到家模式领跑市场,发展形势最好;社区模式主要在二三线城市扩展,未来有一席之地;而传统电商模式在生鲜领域已逐渐落伍。本质上都是为满足生鲜购买的便利性及性价比需求,盈利的关键在于解决主营销售毛利率偏低损耗率偏高的生鲜品类与租金、物流、人员成本攀升的矛盾。因此拥有生鲜商品运营管理能力和智能化中后台技术的企业有望获得更高的盈利水平。

 

同时,线上与线下结合的创新模式也将进一步扩展,社区拼团模式将成为新的切入点。未来平台及商家应聚焦在运营管理能力和智能化中后台技术打造,进一步提升供应链升级建设,促进渠道成本降低;开拓有效的盈利创新模式,依托科技手段拓展匹配新模式新场景,大力发展智慧零售模式,用数字化推动企业转型升级,实现在零售业的多线布局

 

参考来源:

社区团购“兴盛优选”8亿美元C+轮融资在即,KKR、腾讯再次下注——36氪

每日优鲜的下一步——《财经》杂志

十荟团获得8000万美元C2轮融资,鼎晖投资领投——亿欧

乐禾获美团龙珠与鼎晖4亿元C轮投资,加速全国布局——亿欧

食材供应链企业莲菜网获1.55亿元B+轮融资,美菜领投——腾讯科技

疫情中的“危”、“机”考验,生鲜电商2020年发展趋势研究报告——人民网新电商研究院

生鲜电商需求井喷,供应链决定供给端胜负——国金证券

生鲜零售行业全景图——中国平安


注:文中如果涉及35斗记者采访的数据,均由受访者提供并确认。

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